第一節　產品升位要貼近市場(3)

　　升位，要順應時尚風潮

　　在市場的變化過程中，“時尚”有著重要的價值與意義。

　　不解風情者步履沉重，獨領風騷者長袖善舞。

　　可口可樂與百事可樂為什麼越來越像

　　從功能來說，可口可樂百年不變——若是改動了配方，顧客還要抗議。

　　但可口可樂為什麼能夠百年不老？

　　“多少年來可樂公司賣的是水，而顧客買的是廣告。”

　　正是廣告，讓可樂永葆青春；正是廣告，讓可樂永遠時尚——這一切，又與可樂的後來者百事有著密不可分的關係。

　　百事出道之時，可口可樂的地位幾乎無人可及。百事劍走偏鋒，大力宣傳自己是“新一代的飲料”，推出了一系列反叛、颠覆、挑戰的廣告運動。一下子把可口可樂逼上了“老一代的可樂”的地位。

　　可口可樂發現自己一再維持“正宗的可樂”形象的結果是，百事可樂一步步做大了。

　　不得已，可口可樂終於向“時尚”低頭，將宣傳口徑轉向活力、自我、時尚……“正宗的”提法悄然隐退。廣告語也變身為“要爽由自己”這樣的前衛語言，姚明與百事可樂的合約一滿，立馬被可口可樂搶了過去。

　　兩大巨頭的代言人清一色是充滿活力的青春偶像，劉翔、S.H.E、古天樂、F4紛紛上位。

　　說實話，今天的消費者已經很難分辨可口可樂與百事可樂到底有什麼不同，除了紅與藍的標簽，它們的訴求已經高度同質化，我們已經很難說清楚兩者的品牌形象有什麼區別。

　　這一切的根源在於時尚——當他們面對同一個青少年市場時，不得不為搶占這個群體的心志而殊途同歸。

　　凱迪拉克的時尚之緣

　　20世紀中葉，凱迪拉克成為全美國人民心目中的夢想。

　　搖滾之王貓王埃爾威斯R26;普萊斯利（Elvis Aron Presley）是凱迪拉克最忠實的車迷，也是最偉大的代言人。

　　1955年，發迹後的貓王送給他母親一輛灰色的凱迪拉克，但母親不喜歡灰色。於是凱迪拉克公司專程為貓王制作了一款粉紅色的跑車，從此，粉紅色的凱迪拉克成為那個年代最具代表性的美國汽車。

　　貓王一生至少買過100輛凱迪拉克，更常常將凱迪拉克轎車當作禮物送給僅有一面之緣的人。有一次他瘋狂買了33輛凱迪拉克送給朋友、家人和一個在公共汽車站等車的陌生人，引發了人們對此車的極大狂熱。

　　凱迪拉克成功地借用了作為美國時尚文化代表的貓王的影響力，一舉成為美國衆多成功人士的夢想：開豪華凱迪拉克轎車，過中產階級富庶生活。

　　但是，貓王之後，凱迪拉克沒有創新，依舊維持老的面孔與形象，逐漸沒落。到20世紀後葉，凱迪拉克在美國青年人心目中變成了“代表過去的美國文化”。

　　20世紀90年代末，凱迪拉克品牌跌至谷底。痛定思痛的通用採取了一個罕見的冒險招數：推出了一款名為Evoq的凱迪拉克概念車。新型凱迪拉克的設計棱角鮮明，線條垂直，極富個性，與一統天下的流線型轎車形成了鮮明的反差。

　　這次冒險一搏大獲成功，其根本原因是迎合了青年人求新求變的心理，他們評價新凱迪拉克為：刀削斧鑿的線條美，個性十足的力量感，粗犷豪邁的王者氣概。

　　通用對凱迪拉克的宣傳也十分到位。電視廣告中滾石樂隊極具震撼力的音樂、勒達R26;齊柏林飛艇極具沖擊力的畫面徵服了所有追求“時尚”的觀衆。在營銷策略上，凱迪拉克有意傾向那些流行樂藝術家和職業運動員們，讓這些流行界的精英再一次像貓王那樣引領時尚潮流。

　　凱迪拉克梅開二度。

　　一個新的品牌夢想日見清晰。

本文摘自《中國品牌革命》

---

　　 “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維，是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
　　經濟的增長帶動整個社會向上遷移，社會的上升要求品牌不斷升位！
　　面對社會消費需求不斷提高，競爭對手不斷進步，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退；或者坐吃山空，將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展，要求企業通過不斷自我更新，實現品牌外在觀感和品牌內涵升級，並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
　　“升位”就是要不斷提升自身品牌的價值，在競爭中佔據有利位置，走出停滯不前的困境，使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量，跻身上層，成為頂級品牌。
　　本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性，並對“升位”的實際操作提出了建議。
　　“升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後，對本土營銷界影響最深遠的理論。
　　從個人到企業，從城市到國家，這是一個向上的年代，這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。