第一節　產品升位要貼近市場(1)

　　所謂市場，即是“有某種共同需求”的人的集合。

　　“需求”是關鍵詞。

　　任何產品，歸根到底都是人的需求的產物。人的需求總是不斷上升的，產品在市場立足的唯一途徑便是了解這種需求，跟上甚至引領這種需求。

　　生活方式變化帶來升位契機

　　麥當勞發明的“汽車快餐”是快餐業的一座里程碑。

　　汽車停靠後，司機無需下車，通過揚聲器在第一個窗口向餐廳服務員點餐，然後將車駛向下一個窗口付款並取得食品。這種被稱為“得來速”的汽車餐廳，英語叫“DriveThru”。

　　為適應美國人的快節奏生活，麥當勞於1975年在美國亞利桑那州東南部城市謝拉維斯塔開設了第一家“得來速”汽車穿梭餐廳，迅速獲得消費者的歡迎。亞洲地區，僅在日本、新加坡、馬來西亞和中國臺灣地區已經開設有超過1000家麥當勞“得來速”餐廳。

　　2006年，中國石化與麥當勞合作開設加油站汽車快餐店，中國司機在高速公路上也看到了麥當勞叔叔的微笑。

　　美國是建立在車輪之上的國家，那里的城市建設，處處為開車的人著想。藥房門前有專設的“汽車配藥窗”（Drive?鄄up Pharmacy）；郵局門前有專門的汽車郵筒（Drive?鄄up Mailboxes），高度與司機的座高吻合，車開到郵筒前，人不用下車，一伸手，就能把信扔進去。據說麥當勞的汽車快餐是受到汽車郵筒的啟發。

　　隨著生活水平的提高、汽車擁有量的增加以及生活節奏的加快，消費者將尋求更加便捷的生活方式。汽車餐廳的發展滿足了消費者“更快、更方便”的需求。

　　從都市人生活節奏加快中發現商機的另一個經典案例是日本的快美發屋。

　　在日本，男人理一次發至少要花上一小時。其中的程序包括：茶和咖啡、吹風、剃須、一塊一塊的熱毛巾、頭肩按摩等等，真正理發的時間只占一小部分。

　　快美發屋認為，很多上班族生活節奏很快，並不想為了理發花上一小時甚至還要排隊。他們於是創造了一套新的工作程序，把按摩之類的環節全部清零，把力量集中到基本的剪發上。他們發明了“氣洗”系統——一只懸在上方的龍頭，拉下來就可以吸走每一根剪落的頭髮。“氣洗”進一步加快了剪發的時間，男人在快美發屋只需要十分鐘便可以打理好頭髮。

　　由於程序精簡，剪發的價格從3000—5000日圓的產業均價降到了1000日圓，而人員成本的降低以及理發店空間的減小，使每個理發員的收入提高了近50%。

　　另一方面，快美發屋在衛生清潔上進一步滿足客戶，它不僅給每個理發座椅都配置了衛生設備，還引入了“一次性”的毛巾和梳子。

　　更快、更清潔、更便宜的快美發屋受到了都市人的熱烈歡迎，很快發展成全國連鎖機構，顧客從每年5萬多人次增長到3500萬人次。

　　人的生活方式變化並非單纯的“快節奏、簡單化”，當你適應生活方式變化的另一種方向時，同樣將獲得升位的機會。

　　快也是機會，慢也是機會。

　　由於工作生活節奏的加快，擁有咖啡研磨機的家庭越來越少，借助強大的媒體宣傳、低廉的市場價格，罐裝速溶咖啡佔據了市場的主流。在許多年輕的美國人看來，咖啡和面包、奶油一樣，只是一種從商店買回家的商品。

　　有位名叫舒爾茨的人在經歷了一趟意大利之旅後，發現了咖啡原本的文化，他把意大利咖啡中的文化氛圍移植到美國。但這種移植絕非簡單的複製，而是吸取精華，重新整合。

　　舒爾茨的咖啡店在提供優質蒸餾咖啡的同時，營造出一種良好的消費環境，把咖啡從廚房的家常變成了都市的時髦。

　　人們慢慢發現，原來咖啡不僅僅是用來提神解乏配餐點的食品，更是享受閑暇、思考或辦公、人際交往的最佳方式。在繁忙的人生間歇，到咖啡店小坐一刻，竟是如此的惬意。

　　這種以幽靜的環境、放鬆的氛圍、交際的空間和心情的轉換為精髓的咖啡店很快便風靡全球，它的名字叫做星巴克。星巴克的成功之處就在於：它把一杯平常的咖啡變成了“除了家、辦公室之外的第三空間”。

本文摘自《中國品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維，是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
　　經濟的增長帶動整個社會向上遷移，社會的上升要求品牌不斷升位！
　　面對社會消費需求不斷提高，競爭對手不斷進步，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退；或者坐吃山空，將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展，要求企業通過不斷自我更新，實現品牌外在觀感和品牌內涵升級，並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
　　“升位”就是要不斷提升自身品牌的價值，在競爭中佔據有利位置，走出停滯不前的困境，使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量，跻身上層，成為頂級品牌。
　　本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性，並對“升位”的實際操作提出了建議。
　　“升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後，對本土營銷界影響最深遠的理論。
　　從個人到企業，從城市到國家，這是一個向上的年代，這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。