第三節　長大了你就是奧迪嗎？(1)

　　——品牌核心價值升位

　　或許是因為奧拓和奧迪都情系同一個“奧”字，奧拓經常這樣自我激勵：“長大了我就是奧迪”，“別欺負我小，我哥是奧迪”……聽到此言，人們大多數是一笑而過，奧拓長大了真能成為奧迪嗎？

　　奧拓永遠不可能成為奧迪，即使它幻化成和奧迪一樣的外形、即使它用和奧迪一樣的口吻說話、即使它以和奧迪一樣的形態示人，因為它們根本是兩條軌道上的品牌，它們的核心價值完全不同。品牌核心價值是品牌資產最核心的部分，它是品牌採取一些行為的圓心，企業的形象、語言、活動、造型……都要圍繞品牌核心價值而延展。品牌核心價值也是最終打動消費者的利器，它讓消費者清晰地分辨出你與其他品牌的不同，是驅動消費者認知、認同，甚至愛上一個品牌的原動力。

　　中國的汽車品牌在洋品牌面前甘拜下風，並非僅僅是技不如人。全世界的名牌汽車都開始與中國結緣。但我們的本土企業家是怎麼理解汽車品牌的呢：

　　未來5—8年，中國國產汽車的價格將從每公斤100元降到40元，做14元／斤的摩託車都能賺錢，做40元／斤的汽車還不賺錢嗎？

　　以這樣的理念打造中國的汽車品牌，真不知道中國汽車行業的前景何在。

　　其實，汽車不僅僅是一堆金屬和塑料的組合，更多地是一種身份和名片。汽車是成年男性最好的玩具。

　　看看梅塞德斯?奔馳是如何做廣告的吧：

　　總的說來，管理良好的有價證券會高於股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一台奔馳轎車。

　　你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業的最明智的投資組合以150公里的時速開到大馬路上去炫耀。

　　股權收益可不像駕車兜風那樣對女士有吸引力。

　　你不得不面對現實，當年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤。重要的是現在不要再犯同樣的錯誤了。

　　當下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中。當然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降。

　　但我們的建議是，即使你不會駕車，也應該去買，今天就去買。不像其他的汽車，你永遠不會知道奔馳車明天會值多少錢。

　　看了這樣的廣告你還認為汽車是論斤賣的嗎？

　　創建品牌之初，首先就要勾勒出這個品牌的核心價值，然後圍繞這一核心價值展開一系列的策劃。並且在今後品牌的發展過程中，通過品牌形象、品牌傳播、品牌故事等不斷堅持並強化這一核心價值。只有這樣才能打造出讓消費者鍾情一世的品牌。

　　品牌的每一個廣告、每一次營銷都是在不斷演繹自己的核心價值，讓品牌這一核心價值在消費者心中打下深深的烙印，成就最具感染力和影響力的品牌。

　　如果一個品牌與產品沒有獨特的核心價值，是很難獲得消費者的長久青睞的。

　　奧迪品牌核心價值升位

　　汽車品牌的核心價值規劃尤為重要：每個汽車品牌都各自佔據著自己的位置，如同標簽一樣，標志著車主的身份。汽車已經演變成為人們相互之間進行識別和自我識別的符號。

　　勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；

　　寶馬是“駕駛的樂趣”；

　　沃爾沃是“安全”……

　　沃爾沃宣傳的核心一直是“安全”，因此其在廣告、事件等方面總是對與安全相關的事情特別敏感，總是在不斷找機會對“安全”這一核心價值進行升級。

　　1997年，英國王妃戴安娜因車禍命喪巴黎塞納河畔，沃爾沃抓住這一時機，在海外報紙上刊登廣告“如果戴妃乘坐的是沃爾沃，還會香消玉殒嗎？”沃爾沃從專業角度分析了一番後得出結論：“以沃而沃的安全技術，戴妃完全可以保全性命。”衆所週知，戴安娜乘坐的是奔馳。

　　雖然沃爾沃在此次事件中有乘人之危攻擊他人之嫌，但卻把沃爾沃安全這一核心價值诠釋得淋漓盡致！

　　而奧迪的品牌核心價值升位也堪稱一個經典案例。

本文摘自《中國品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維，是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
　　經濟的增長帶動整個社會向上遷移，社會的上升要求品牌不斷升位！
　　面對社會消費需求不斷提高，競爭對手不斷進步，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退；或者坐吃山空，將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展，要求企業通過不斷自我更新，實現品牌外在觀感和品牌內涵升級，並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
　　“升位”就是要不斷提升自身品牌的價值，在競爭中佔據有利位置，走出停滯不前的困境，使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量，跻身上層，成為頂級品牌。
　　本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性，並對“升位”的實際操作提出了建議。
　　“升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後，對本土營銷界影響最深遠的理論。
　　從個人到企業，從城市到國家，這是一個向上的年代，這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。