第三節　長大了你就是奧迪嗎？(2)

　　早年奧迪在中國的品牌形象雖然代表著尊貴的官車，但也意味著矜持、保守和缺乏活力。顯然，這一品牌形象有違奧迪的初衷，於是從整合大衆、提升奧迪的品牌定位戰略開始，奧迪站在世界的高度，與集團的全球產品戰略相呼應。對中國的業務和市場來了個重新規劃，以進口車加強品牌形象，拉近與消費者的距離，積極參與廣受車迷關註的勒芒車賽，並連續六次奪冠，適時地宣傳了尊貴、進取、動感這一品牌核心理念。

　　經過一系列的品牌核心價值提升，奧迪在中國正在由保守的官車形象向成功人士所追求的時尚品牌轉變。奧迪100在中國投產之初就定位於“高級官車”這一市場概念。“轎車”在新中國成立後很長一段時間都是嚴格按官階分配使用的“官車”，只有高級幹部可以享用，縣團級以下的官員只能配用吉普車。

　　1984年，這一規定撤銷，幹部用車的基數陡然上升，年遞增27％，大大超過了GDP的增長速度。到了20世紀90年代後期，我國約有350萬輛公務用轎車。

　　官車市場的巨大容量為奧迪帶來了豐厚的利潤，而且奧迪是“高級官車”的唯一指定座駕。當時幹部用車的規定是高級官車（處級以上）只能買奧迪，中級官車只能是紅旗，初級官車只能是桑塔納。

　　1997年奧迪決定向中國同步引進奧迪A6這一款在國際上享有盛譽的豪華車型，並將提升奧迪品牌競爭力的賭註盡押於此。因為奧迪已經明白，在當今的中國再想依靠那些比國際市場晚上幾年甚至十幾年的老舊車款“打天下”，對品牌的傷害會越來越大。雖然中國消費者的平均收入水平尚不能與發達國家同步，但在如今這個信息時代里，中國消費者對世界車壇各種資訊的掌握程度卻是“全球同步”的。

　　“全球同步”的高品質成為了奧迪A6最吸引人的賣點。此後，在1999年、2001年、2002年奧迪先後對奧迪A6進行了一系列的擴充和提升。為了實現奧迪對國人“同一星球，同一奧迪，同一品質”的莊嚴承諾，奧迪A6的工藝的確精湛，又獨具匠心。

　　奧迪A6的品質得到了國人的認同，許多人第一次試車後，都由衷地贊歎“A6確是一款好車”。

　　奧迪也聽到有人說：“就是有點貴了。”“除了價高毫無缺點”，這是國內一家媒體對奧迪Ａ６的溢美之辞。

　　那麼奧迪怎樣才能讓人認同其價有所值呢？

　　奧迪確實有點貴了，其實從經濟學角度來看，豪華轎車都有些貴了。

　　如果僅僅將奧迪定位於尊貴豪華，奧迪的品牌內涵就顯得過於單薄了，也難以吸引更具現代意識的青年才俊。

　　中國的國情改變了奧迪品牌的初衷。奧迪最初確定的目標市場，是那些追求自我，懂得生活，滿足一種優雅而不是張揚和炫耀的生活的那一群人。在國外，奧迪作為一種品牌已經演變為一種生活方式的符號。其獨到的設計和品牌形象為公司帶來了特有的顧客群。他們正直誠懇，富有聪明才智、自信和創造力，與奧迪轎車一樣，充滿激情與理性，而絕非浮誇與奢華，持之以恒地進取、創新。

　　奧迪想要告訴目標受衆的是：選擇奧迪就是選擇有品位的生活，那麼讓奧迪和有品位的人緊密聯繫在一起，就是對奧迪品牌最佳的诠釋。於是奧迪再次進行了品牌核心價值的提升，並進行了一系列的公關與事件行銷，而這些也的確為奧迪帶來了尊貴、典雅、有品位的氣息。

　　在品牌形象上，奧迪一方面通過贊助博鳌亞洲論壇繼續加強其政府用車的地位；另一方面介入北京國際音樂節等高雅活動為奧迪品牌註入藝術靈氣，以吸引年輕精英人士。奧迪科技領先、成功進取、高檔商務的形象正在凸顯。同時，富有激情、人性化的品牌個性特徵也日益豐富。

本文摘自《中國品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維，是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
　　經濟的增長帶動整個社會向上遷移，社會的上升要求品牌不斷升位！
　　面對社會消費需求不斷提高，競爭對手不斷進步，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退；或者坐吃山空，將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展，要求企業通過不斷自我更新，實現品牌外在觀感和品牌內涵升級，並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
　　“升位”就是要不斷提升自身品牌的價值，在競爭中佔據有利位置，走出停滯不前的困境，使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量，跻身上層，成為頂級品牌。
　　本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性，並對“升位”的實際操作提出了建議。
　　“升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後，對本土營銷界影響最深遠的理論。
　　從個人到企業，從城市到國家，這是一個向上的年代，這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。