第三節　品牌精致化是一個系統工程(1)

　　在品牌初創時代，品牌只是一個名字、一個企業的指示代號，甚至有人認為品牌不過是一個Logo。如今，品牌精致化是一個系統工程，它關係到企業、產品以及市場的各個方面，絕不是一個單一的換標行為。品牌是持續的、長久的，品牌應當是企業資源的最優化整合，始終貫穿於企業內外。

　　品牌精致化整合將使品牌體系更加精細入微，品牌內涵更加深入全面，將產品、包裝、品牌標志、品牌個性、品牌溝通、銷售和服務進行全面精致化打造，將企業的產品、質量、服務、文化、歷史等諸多因素集納一起共同融入品牌價值當中。

　　中國本土知名品牌的成長軌迹，就是一條不斷完善的“品牌精致化之路”。

　　案例：喜臨門的品牌精致化升位

　　從2005年開始，我們為中國喜臨門集團提供了品牌戰略全案策劃服務。

　　喜臨門是中國最大的床墊生產企業，在國內其市場地位曾舉足輕重。但隨著國際品牌的紛至沓來，競爭愈演愈烈。與此同時，消費需求也日新月異，消費者“崇洋尚外”的消費情結嚴重。而喜臨門本身也出現了品牌老化的趨勢，從產品、品牌到終端形象都與其他國內品牌嚴重同質化，與國際品牌差距更是明顯。缺乏高價購買的理由，進不了一級高檔終端賣場……

　　喜臨門的品牌亟待提升。

　　喜臨門的品牌升位就是從品牌精致化開始的。喜臨門品牌升位的那把開山之斧就是“品牌精致化”，我們對喜臨門的品牌進行了重新規劃和整合，全面升位。

　　Logo精致化——塑造國際化形象

　　中國品牌的Logo大多為中文加漢語拼音簡單的圖文組合，進入品牌精致化時代，Logo的精致化和國際化成為一種潮流和趨勢。在全球化競爭中，Logo是一個品牌最直觀的外在表現，可口可樂全球總裁說：“可口可樂Logo是我們最大的財富。”

　　喜臨門原有Logo是以拼音“xilinmen”為主輔以漢字“喜臨門”的圖文組合。從品牌的發展趨勢來看，這難以達到品牌精致化的要求。喜臨門要想國際化，“換標”勢在必行。

　　經過大量的測試與比較，我們將喜臨門Logo由原來的“xilinmen”改為“SLEEMON”，SLEEMON是一個新的合成詞，為英文“sleep”、“man”和“moon”三個單詞的新組合，意為“月亮上的酣睡者”，大氣、簡潔、易識別，體現了企業發展的國際化趨勢。

　　Logo中“镂空”的運用象徵著產品良好的“透氣功能”；Logo頂部的人體曲線突出了睡眠產品的特徵，床墊的健康舒適屬性在Logo中得到充分體現。喜慶的紅色和富貴的金色組合在一起豐富了喜臨門的品牌內涵。

　　產品精致化——營造“國際風尚睡床”

　　產品是企業的根本，是品牌的載體。產品形象是品牌依存的基础所在。失去了這個基础，任何強大的品牌都可能隨時坍塌。品牌強國如日本、德國，均是在產品方面做足了功課後，方能流行世界。

　　在喜臨門的產品策略方面，我們將喜臨門床墊定位為：國際風尚睡床。“喜臨門”天然帶著喜氣，優良的品牌資產必須繼承，同時打造國際化品牌，時尚、年輕、血統洋化，而且床墊產品與睡眠有著天然聯繫，國際風尚睡床的定位極為精準。

　　在產品概念方面，我們將喜臨門一款高端產品定位為“高彈呼吸健康床墊”——彈性好、透氣好，活性炭提高空氣質量，為健康保駕護航。

　　消費者在實地購買時，包裝對其購買行為的影響最直接、最強烈。

　　美國有人做過一項調查：進入商店買東西的顧客，有60%左右會改變初衷。比如，原來要買低檔貨，最終買了高檔貨；原來要買甲牌子，最終買了乙牌子。這種改變，很大程度上是產品包裝和終端形象造成的。

　　作為制造大國，中國擁有相當多的企業廠房和相當高的質量水平，卻只能成為“世界工廠”，淪為別人的OEM商，相當一部分原因在於本土企業不懂包裝。

　　許多國內廠商生產的半成品，被跨國公司加以自身的包裝，搖身一變成了精致化的高品質產品，身價陡增。而同為一個企業生產的質量無差別產品，卻因為包裝粗糙只能淪為地攤貨。

　　產品的精致化要註意兩個方面，產品的形象和內在的產品質量。除了要有精致化的形象，產品的質量也要“精致化”。

　　張瑞敏認為，知名品牌的立足之本是“質量、質量、還是質量！”隨著張瑞敏“砸冰箱”大锤的落下，海爾產品質量過硬的印象深入人心，海爾從此走上全國品牌之路。

　　質量是中國企業參與國際競爭的“準入證”，在越來越高明的競爭對手面前，只有把產品質量搞上去，中國品牌才能真正站穩腳跟。

本文摘自《中國品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維，是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
　　經濟的增長帶動整個社會向上遷移，社會的上升要求品牌不斷升位！
　　面對社會消費需求不斷提高，競爭對手不斷進步，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退；或者坐吃山空，將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展，要求企業通過不斷自我更新，實現品牌外在觀感和品牌內涵升級，並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
　　“升位”就是要不斷提升自身品牌的價值，在競爭中佔據有利位置，走出停滯不前的困境，使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量，跻身上層，成為頂級品牌。
　　本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性，並對“升位”的實際操作提出了建議。
　　“升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後，對本土營銷界影響最深遠的理論。
　　從個人到企業，從城市到國家，這是一個向上的年代，這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。