第三節　品牌精致化是一個系統工程(2)

　　品牌個性精致化：不可複製的競爭利器

　　品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，如此才能令人印象深刻，在衆多競爭者中脫穎而出。

　　品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關係，順利進入消費者的生活，並在其心中創造出某種印象和地位，使得品牌本身變成一個“有意義”的個體。

　　在強調個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態度，展現一種自我的個性。人們總喜歡符合自己價值觀的品牌，沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。

　　因此，創建與目標消費群相近個性的品牌是一種非常有效的戰略。品牌的個性跟目標消費群的個性越接近，與他們所追崇的個性越接近，他們就越願意購買這種品牌的產品，品牌忠誠度也就越高。

　　喜臨門以“國際風尚睡床”為品牌定位，意在打造國際化知名專業品牌，倡導科學健康的睡眠文化和高雅的生活方式。

　　在品牌定位的基础上，我們確立了喜臨門品牌應有的個性，即：高貴、典雅、美麗、時尚。選擇喜臨門就是選擇了健康時尚的生活方式，結合鞏俐高貴、優雅的個性以及廣告語“美麗是睡出來的”，全面提升喜臨門的品牌形象。

　　品牌同質化，是中國品牌普遍存在的現象。這就導致本土品牌在個性鮮明的外來品牌的攻擊下，毫無抵抗之力。

　　品牌形象模糊是品牌的致命傷。不妨問一問消費者：

　　“長虹”與“康佳”有什麼不同，其個性是什麼？

　　“新科”與“廈新”的品牌區別何在？

　　“杉杉”和“雅戈爾”在消費者的感知上有無差異？

　　……

　　當摩託羅拉最大的制造商中國臺灣大霸電子以自有品牌迪比特強攻大陸市場失利之際，摩託羅拉得意地說：我們的核心競爭力是品牌不斷升位的能力，而非手機制造能力。想當年以科技產品自居的摩託羅拉在中國差點被販賣“時尚”的諾基亞打回老家去，幸虧摩託羅拉及時把自己的品牌精簡為MOTO，並進行了年輕化的品牌升位，才保住了中國市場的半壁江山。

　　品牌有鮮明、獨特的個性，才可以在商品的海洋里不被淹沒。可口可樂總裁羅伯特R26;柯斯特夫子自道：“老實說，可口可樂能夠在市場營銷中獲得成功都歸功於我們全力以赴地建立我們的品牌的鮮明的個性，使之清晰地區別於貨架上任何其他產品。”

　　盡管同類產品大同小異，但企業各自的品牌個性卻必須與衆不同，這才稱得上是真正意義上的品牌。一個有獨特個性的品牌，才能與競爭者區別開來，與對手形成競爭關係而不是追隨關係。

　　因此，對於喜臨門而言，只有建立起獨特的品牌個性，才能與國內品牌拉開距離，並且形成與國際品牌競爭的能力。

　　傳播精致化：鞏俐演繹“美麗是睡出來的”

　　隨著市場競爭和媒介環境的升級，品牌傳播也不斷升級，一個廣告片紅遍中國的時代已經成為過去，如今的品牌傳播，需要專業化的精耕細作。

　　品牌傳播和溝通是樹立品牌的重要途徑。當產品本身的賣點越來越難被發掘時，我們不妨通過品牌理念和溝通方式的創新來吸引消費者的眼球，保持和提高消費者對品牌的忠誠度。當強勢品牌遭遇跟隨者的模仿時，避免品牌個性模糊的有效方法，是加大品牌溝通的頻次。

　　鞏俐是家喻戶曉的國際巨星，被譽為最具東方魅力的中國女性，在消費者當中具有極高的知名度。鞏俐的國際化形象與喜臨門的國際風尚睡床定位不謀而合，能夠激發起更高的社會關註度和品牌影響力。

　　明星廣告的關鍵是確立品牌和代言人之間的關聯性。

　　男要吃，女要睡，睡眠是最好的美容師。

　　鞏俐和美麗，美麗和睡眠，睡眠與好床墊——關聯性層層遞進。

　　“美麗是睡出來的！”這句廣告語，把喜臨門床墊賦予目標消費者的核心利益，經過升華後，巧妙地表現了出來。

　　終端的精致化：迎接新挑戰的必經之路

　　終端為王已經不是新鮮的話題。

　　終端是讓產品實現商品價值的最後一個環節，是營銷的臨門一腳。

　　如果沒有終端的精致化展示，產品可能會與消費者失之交臂。

　　因此，我們說廣告吸引消費者，品牌同化消費者，終端形象打動消費者。

　　喜臨門雖有過硬的產品質量，但原有的終端形象顯得太大衆化，缺乏精致感，難以達成與目標消費者的有效溝通。在終端的精致化改造中，我們圍繞品牌定位、品牌個性、代言人形象等，對喜臨門的終端專賣店進行了全方位的提升。

本文摘自《中國品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維，是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
　　經濟的增長帶動整個社會向上遷移，社會的上升要求品牌不斷升位！
　　面對社會消費需求不斷提高，競爭對手不斷進步，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退；或者坐吃山空，將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展，要求企業通過不斷自我更新，實現品牌外在觀感和品牌內涵升級，並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
　　“升位”就是要不斷提升自身品牌的價值，在競爭中佔據有利位置，走出停滯不前的困境，使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量，跻身上層，成為頂級品牌。
　　本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性，並對“升位”的實際操作提出了建議。
　　“升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後，對本土營銷界影響最深遠的理論。
　　從個人到企業，從城市到國家，這是一個向上的年代，這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。