第五節 品牌位置越高,勢能越大

2014-03-04 12:09:08

  品牌不斷“升位”的過程就是品牌資產不斷累積的過程,在品牌金字塔中,品牌所處的位置越高,品牌的勢能就越大。

  品牌也有高低之分

  誰能佔據最大的市場份額,在產業競爭中佔據明顯的形象優勢?

  ——頂級品牌

  誰既面對著衆多淩駕於自己之上的品牌,又要時刻提防身後無數企業的追趕?

  ——中間品牌

  誰付出相同的勞動量卻獲得最微小的價值回報,品牌影響力微乎其微?

  ——基層品牌

  顯然,在品牌金字塔模型中,位置越靠上的品牌越占優勢,這種優勢就是品牌勢能。

  品牌勢能大,就能夠比其他品牌的產品賣得快、賣得貴、賣得多、賣得久!

  品牌勢能是一種承諾,頂級品牌總是蘊含著更多的承諾價值,企業不會輕易放棄一個多年苦心建設的頂級品牌,必然會對其投入更多的精力;

  品牌勢能是一種信任,對消費者而言,總是更相信處於品牌金字塔上方的品牌,基層品牌要想贏得消費者只能靠價格、靠促銷;

  品牌勢能是一種象徵,越是處在上方的品牌,其炫耀性價值也就越高,炫耀性是知名度、品質、定位等因素共同作用的結果,也是品牌勢能的重要組成部分;

  品牌勢能是一種情感,處在上方的品牌意味著更好的感受、更愉悅的購買體驗和更具吸引力的品牌文化……

  升位,提高品牌勢能的解決之道!

  所有的企業都有一個向上的理想,都有百尺竿頭、更進一步之心,都想有朝一日通過努力跻身第一軍團,成為第一品牌。

  在產品同質化的今天,品牌競爭力是企業核心競爭力最持久的外在表現。相比國際強勢品牌,中國的大多數品牌仍然處在“品牌金字塔”最基層的位置。“高度”就是競爭力,是目前我國企業最為缺乏的能力,也是目前在我國市場決戰中最為重要的能力。

  即使是第一品牌,也決非高枕無憂。所謂各家各有難念的經,各類品牌各有煩惱。

  第一品牌的壓力是:衆家觊觎,虎視眈眈;

  頂級品牌的疑慮是:位置之爭,憂心忡忡;

  中間品牌的困惑是:前有強敵,後有追兵;

  基層品牌的苦惱是:不甘人後,難有突破。

  而這一切的解決之道,就是升位。

  升位,是我們對中國企業的殷切期待。中國的真正崛起必須從品牌升位開始,實現從中國制造到中國創造,再到中國品牌的提升!

  國際知名品牌、優勢品牌、百年品牌,無一不是通過不斷的更新、提升、演變、創新來實現“品牌年輕化”、“品牌精致化”、“品牌情感化”、“品牌價值化”!

  中國企業更需要學會升位!升位,是提高品牌勢能的根本解決之道!

  從“行李小子”到“貴族品牌”

  ——路易斯R26;威登的升位之路

  Louis Vuitton如今在時尚界以及國際奢侈品王國中可謂是名聲顯赫。1896年,Louis Vuitton開始使用的Monogram四葉草圖案,已經成為了全世界明星、貴族、上流社會心目中最經典、最奢華、最富有貴族氣息的圖騰。

  事實上,Louis Vuitton的創始人是一個“行李小子”,其最早推出的圖案是Trianon棕色和米色相間條紋的帆佈。

  150多年前,品牌創始人Louis Vuitton是一名為名流貴族收拾行李的學徒,他的職責就是學習和制作行李箱的內部區域劃分,做設計內格。

  Louis Vuitton是一個聪明伶俐的學徒,在實踐中,他體會到圓形皮箱在旅途中使用非常不方便,於是創造了方格子皮箱。這種方頂的、內部具有分區儲藏功能的真皮旅行箱被歐洲皇室廣泛地訂購,訂單紛紛而來,小學徒憑借自己的產品升位,立刻成了“皮箱明星”,成為活躍在“貴族圈”的行李小子!

  1852年,拿破侖二世皇後特別招“行李小子”進宮為皇室提供服務。這個時候,Louis Vuitton“特長升位”,享譽法國上流社會。

  1854年,Louis Vuitton在法國開設了同名品牌的專賣店,成為法國唯一不打折的品牌,營銷的各個環節保持著“貴族風範”,此乃“營銷升位”。

  一個多世紀以來,上流社會對時尚風潮和美學的追求不斷在變化,Louis Vuitton依靠不斷變化產品,實現了品牌升位。

  升位戰略,讓Louis Vuitton從一個行李匠品牌,發展成為白領品牌,乃至於今天的金領品牌、貴族品牌,享譽全世界。

本文摘自《中國品牌革命》


   “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維,是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
  經濟的增長帶動整個社會向上遷移,社會的上升要求品牌不斷升位!
  面對社會消費需求不斷提高,競爭對手不斷進步,因循守舊的品牌只會如逆水行舟,不進則退;或者坐吃山空,將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展,要求企業通過不斷自我更新,實現品牌外在觀感和品牌內涵升級,並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜,持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
  “升位”就是要不斷提升自身品牌的價值,在競爭中佔據有利位置,走出停滯不前的困境,使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量,跻身上層,成為頂級品牌。
  本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性,並對“升位”的實際操作提出了建議。
  “升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後,對本土營銷界影響最深遠的理論。
  從個人到企業,從城市到國家,這是一個向上的年代,這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。

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