第四節 品牌也有快慢之分

2014-03-04 12:25:26

  誰不想自己的品牌一飛沖天?

  誰不想自己的品牌快步向前?

  誰不想自己的品牌遙遙領先?

  8年前,Google是在線產品產業里的無名之輩;8年前,LG恐怕連自己都沒有想到有一天自己的手機產品的人氣會超過諾基亞、摩託羅拉;8年前,蒙牛還是呼和浩特和林格爾地區的一個不知名的乳品廠……用“火箭速度”來形容這些品牌毫不過分,因為這些品牌一直在快速飆升!

  品牌也有快慢之分:可口可樂已歷經百年,在第二次世界大戰的炮火中,隨著美軍的節節勝利才徵服了全世界;而微軟在成立20年後就已經風靡全球。

  速度,讓石頭也能浮在水面上

  如果說“堅持”讓水有了穿石的力量,那麼“速度”會產生讓石頭漂浮在水面上的魔力!

  “快”是絕對的速度優勢!在兵法上有“兵,貴在神速!”之說,將其沿用在經濟領域就是“品牌,貴在神速!”

  在互聯網繁榮的營銷狂潮中,Google實現了品牌飆升,把西門子、飛利浦、摩託羅拉這些傳統名牌遠遠甩在了身後。2006年,Google的品牌價值已經達到123.67億美元,與2005年的84.61億美元相比,增幅達到了46%。

  星巴克是“速度品牌”的又一典範,它的快速成長開創了“營銷升位”的先河,成為美國500強中平均增長速度最快的企業。從1971年星巴克第一家店在西雅圖派克市場開張以來,從賣“烘焙咖啡豆”到賣卡佈基諾、拿鐵,以至於如今發展到“賣小資體驗”、“賣感受”。從產品到營銷到文化的全方位“升位”戰略,讓星巴克名列全球“速度品牌”前列。2005年,星巴克的品牌價值是25.76億美元,到了2006年星巴克品牌價值已經增長到30.99億美元,增幅高達20.3%。

  在中國,蒙牛是“速度品牌”的典型代表,從1999到2007年,短短8年間,蒙牛從呼和浩特和林格爾地區的一家小乳制品廠成長為中國乳業的翹楚。從助推中國航空航天事業發展,到攜手奧運健兒提高全民體質;從打造全民娛樂的“超級女聲”活動,到關愛貧困地區兒童開展“每天一斤奶,強壯中國人——向全國500所小學送奶大型公益活動”;從應用“閃蒸”技術的醇香牛奶,到適合少女口味的酸酸乳,到為城市白領度身定做的“真果粒”,再到勇奪全球乳業創新大獎的OMP蛋白牛奶特侖蘇……

  8年來,蒙牛不斷升位,上演了中國“速度品牌”的傳奇。

  中國企業的願景,最初是要“做大”,要擠進世界500強,因此中國經濟走向了“制造業”的規模膨脹之路;

  後來,中國企業家意識到,還要“做強”,“做強”就是要有自己的品牌,否則就只能替發達國家做代工、賺取微薄的利潤;

  現在,中國的企業家應該意識到,企業還要“做快”!

  “快”意味著飽含激情,

  “快”意味著充滿希望,

  “快”意味著時尚,

  “快”是時代的敏銳觸角,

  “快”是持續向前的慣性!

  要快速成長,不要快速老化

  誰都想自己的企業成為“百年老號”,

  誰都希望自己的企業能夠“萬年長青”!

  過“快”,則基本功不紮實,品牌影響不夠深刻,品牌形象模糊,我們稱這種品牌是“僞快品牌”。對“僞快品牌”而言,客戶體驗的不足、缺乏公關危機的預警機制、品牌核心價值支撐不夠等等,都造成了品牌的“虛快”。紅極一時的“三株口服液”、“延生護寶液”,正是倒在了這種“虛快”的假繁榮之下。

  過“久”,則循規蹈矩,按部就班,僵化教條,不具備創新精神,我們稱此是“老化品牌”。“老化品牌”沒有及時“升位”,缺乏品牌更新實踐,品牌長期呈現出衰敗趨勢。看似中規中矩,實則僵化教條,不具創新精神。

  “快”和“久”這兩個字,從字面看起來有些矛盾,但是對於企業而言,是統一的。

  只有“快”,才能不斷地超越競爭對手,才能迅速實現利潤的累積,企業才能做大、做強,所以說“快”是“久”的先決條件;也只有“久”,才能夠將“快”帶來的優勢發揚光大,持續不斷地超越對手、提升自我,“久”是“快”的延伸。

  企業要做久,要根深葉茂,不能不思進取!

  企業要做快,要快速成長,不能快速老化!

本文摘自《中國品牌革命》


   “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維,是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
  經濟的增長帶動整個社會向上遷移,社會的上升要求品牌不斷升位!
  面對社會消費需求不斷提高,競爭對手不斷進步,因循守舊的品牌只會如逆水行舟,不進則退;或者坐吃山空,將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展,要求企業通過不斷自我更新,實現品牌外在觀感和品牌內涵升級,並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜,持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
  “升位”就是要不斷提升自身品牌的價值,在競爭中佔據有利位置,走出停滯不前的困境,使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量,跻身上層,成為頂級品牌。
  本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性,並對“升位”的實際操作提出了建議。
  “升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後,對本土營銷界影響最深遠的理論。
  從個人到企業,從城市到國家,這是一個向上的年代,這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。

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