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2014-03-13 08:17:09
“讓全世界的人都喝可口可樂”，“Think local, Act local”，可口可樂實現了全球化與本土化的完美結合 。在一份珍貴的可口可樂公司使命文件中，記錄著可口可樂的經營秘訣：
“以可口可樂為核心，我們所擁有的是一個具有卓越品牌與服務的世界性系統。藉由這一系統，我們的授權商與生意伙伴可把“滿意”與“價值”傳遞給顧客與消費者。這麼做，我們會強化在全球的‘品牌資產’。我們的目標很簡單，就是要不斷擴張我們的全球系統，以接觸不斷增加的消費者……讓他們能時時享受我們的品牌及產品。”
20世紀80年代，時任可口可樂公司總裁的羅伯特·戈伊蘇埃塔在可口可樂公司的一份報告中指出：“展望21世紀，我們的目標是繼續贏得我們能夠獲得的成功。可口可樂目前似乎已經成為不少跨國公司的營銷典範。我想強調這樣一個道理，即我們越能讓可口可樂出現在每一個角落，我們的事業就越能成功。”
《商業週刊》發表評論：“‘讓全世界的人都喝可口可樂’，歷任可口可樂的總裁們都把這句話視為圭臬，堅定不移地展開全球營銷活動。在這一過程中，不時地閃爍出營銷智慧的光芒。”
第二次世界大戰結束以後，隨著大批參戰的美軍回國，可口可樂公司在海外鋪下的大攤子，原來是國防部的人力和財力作為軍需生產維持的，現在要獨立支撐，簡直無法應付，海外市場面臨著迅速萎縮的危險。在這種背景下，伍德魯夫提出了“當地主義”政策，其主要原則是：
① 在當地設立公司，所有員工都用當地人；
② 由當地籌措資金，總公司原則是不出錢；
③ 除了可口可樂“秘密配方”的濃縮原汁以外，一切設備、材料、運輸、銷售等，都由當地人自制自辦，總公司只提供技術服務；
④ 銷售方針、生產技術、人員培訓由總公司統一負責。
“當地主義”使可口可樂的海外市場得到了奇迹般地擴大。據統計，幾十年來，可口可樂已經在全球建起1200多家裝瓶廠。可口可樂這種既避免風險，又給人以利，共同開創事業的“當地主義”成為其一大營銷創新。
可口可樂根據不同的市場採取不同的營銷方式，入鄉隨俗，將全球化與本土化相結合。在歐洲市場上，可口可樂公司努力使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料。在可口可樂進入英國市場時，考慮到在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、解放和“美國夢”之間形成了強烈的品牌聯想，這一市場定位當然不合保守的英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上的品牌個性更多地體現為生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調它的美國血統。在一般情況下，歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨，而視它為本國文化和生活環境的一部分。
可口可樂的本地化策略的核心是“2L3O”，即長期(Long term)、本地化(Local)、 信心(Optimism)、機會(Opportunity)、公民責任(Obligation)。以這些理念為基础，可口可樂的本土化策略獲得了極大的成功。但是，可口可樂並沒有死守這些原則不放，又在全球第一個提出了“Think local, Act local”的本土化思想，其要點是因應本土的需要做相關的決定。可口可樂公司的230多個品牌中，絕大部分是區域性品牌。可口可樂印度分公司推出了具有本地特色的冰茶、冰咖啡、牛奶、礦泉水和一系列果汁飲品，以豐富當地市場。在促銷方式上，可口可樂也逐漸改變了以往的全球統一的傳統模式，廣告、促銷等活動由當地公司負責籌劃實施。
在本土化的過程中，全球各公司的行動也並非完全獨立，各分公司之間也可實行資源共享。可口可樂在美國、德國和日本設立了研究開發中心，進行新產品的研究開發。由於可口可樂內部實現了充分的資源共享，世界各地開發成功的產品都可以互相引進，並根據當地市場需求和消費者習慣進行調整，從而使系統內成功的好產品與全世界的消費者共同分享，這把國際品牌本土化反了過來，可口可樂公司把它叫做“本土品牌國際化”。
環境法寶核心要領
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