挑選你的忠實顧客

　　盡管忠實顧客對企業來是說如此的寶貴，但真正能區分出他們來的企業卻並不多。那麼，如何評價一個顧客的忠誠度呢？常用的判斷標準是“回頭率”，即通過顧客重複購買的發生比例來判斷其忠誠度。此外，還要結合時間範圍、購買頻度、購買金額、最近一次購物日期、購物清單等其他因素來綜合考慮。通過這些指標，可以明確得知該顧客的穩定性與收益率之間的相互關係，作為判斷其忠誠度的參考，在某種程度上是有效的。

　　但是，穩定性與收益率之間的相互關係方面，也存在著一些令人擔憂的隐患。比如說，重複購買者並不一定都是忠實顧客。實際上，他們可能並不滿意，甚至毫無“忠誠度”可言，只是出於種種原因——也許是替換供貨商太麻煩了，或因為技術和流程方面的限制、採購資金問題等等——而寧願維持現有的合作。

　　相對於顧客穩定性，還有一個相反的指標，稱為“顧客流失率”。該指標主要用於關註流失顧客或是轉向其他供貨商的顧客的比例。

　　顧客流失率的上升是出現問題的信號。例如產品或服務的性能、品質有缺陷、客服流程不盡如人意，甚至銷售人員不稱職等等。通過對流失客戶意見和意見回饋的整理和彻查，就可以了解問題究竟出在哪里，該如何改善。

　　其實有一個辦法能夠直接判斷顧客的忠誠度，而且還能準確判斷忠誠度與利潤增長（包括成長性和收益率兩方面），那就是問下面這句簡單的話。

　　你會向朋友或同事推薦某家公司嗎？

　　簡單得令人難以置信吧。可是在大多數行業中，僅憑顧客的答案，就能清楚地判斷出顧客對企業或企業產品的喜好程度。發明這個“終極提問”的人，就是前文中提到的弗雷德• F • 賴克特哈爾德。　

　　賴克特哈爾德從“企業租車公司”所採用的顧客忠誠度測試和管理方法中獲得了啟發——該公司的營銷策略是，重點關註顧客中那些熱心的“支援者”。他們通過設計調查問卷等方法，調研顧客的消費行為（如長期消費模式、口碑意見回饋等）與利潤增長之間的關係，並根據調研結果得出準確的結論。

　　向其他人推薦某個企業、某種產品或服務的行為，是顧客忠誠度最高的反映。對企業而言，這一類客戶群體將成為拉動利潤增長的重要力量。

　　根據顧客對這個問題的回答，其大致上可分為三類：

　　推薦者（promoters）：頻繁購買並且進行口碑傳播（推薦）的顧客。

　　中立者（passives）：基本滿意，但不會採取進一步行動的顧客。

　　批評者（detractors）：上述兩種顧客以外的其他人。

　　所以，下一步的目標就很明確了：“增加推薦者，減少批評者”（參見圖3–4：基於忠誠度測試的顧客群分類）。

　　將推薦者所占的百分比減去批評者所占的百分比後獲得的數字稱為客戶的“淨推薦值”。顧客忠誠度較高企業的淨推薦值一般能達到75％ ~ 80％以上，其他企業在制定目標時大致也應該瞄準這個水平吧。

　　這樣，在充分掌握客戶特徵的基础上，就可以制定提升顧客忠誠度的各種措施了。具體來說，應註意維護顧客之間長期積累的良好關係，基於“關係型營銷”的思路開展營銷，確保雙方互信的合作能夠長久持續。同時，按照收益率和未來發展潛力對客戶進行細分並分別採取最符合其特點的方式，建立和維護與各類別客戶群體的關係等方法，可以長期保持和提高顧客忠誠度（參見圖3–5：了解客戶關係的現狀）。

　　開展關係型營銷，需要持續不斷地收集客戶信息，更新資料庫，聘請專業人員對數據進行精確的分析等等。但是，僅憑這些還遠遠不夠。

　　最重要的，是人際交流。通過與客戶進行面對面的溝通，往往會發現很多連對方都尚未意識到的潛在需求。事實上，這才是關係型營銷的關鍵部分，也是銷售部門可以大展身手的地方。

　　“堅持就是勝利。”關係型營銷要取得真正的成果，必須放棄急功近利的短視心態，做好長期堅持的思想準備。此外，還應堅持客戶利益至上的原則。個人的業績也好、戰勝競爭對手也好，都要讓位於“讓客戶滿意”這個大前提。銷售人員也要轉換孤軍奮戰的思維定式，逐步適應團隊作為一個協同的整體開展業務。說到團隊協作，就不得不提及最重要的一點，即上文中提到的“共同價值觀”。

本文摘自《銷售專業主義》

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　　 銷售人員已經成為我們這個商業時代的主角。企業的生存和發展，在一定程度上，取決於企業內部銷售人員的思考力能夠延伸到多遠，取決於企業內部是否能夠建立符合時代發展的銷售管理機制，以及企業能否成為“持續學習型機構”。因此，銷售人員處在當今局勢多變、競爭壓力巨大的時代，如何具備更專業的銷售姿態顯得尤為重要。專業銷售人才需要的知識、技巧涉及多個方面。身為一名銷售，需要隨時協調公司內外的各個部門，與各級負責人打交道，才能為顧客解決實際問題。因此，銷售人員必須了解市場營銷、思考技巧、人才管理的有關知識。另外，為了在嚴峻的環境下發揮出最大的潛力，對自身進行管理也是十分重要的。