第48節:第四章 贏取女性市場的三部曲(1)

2014-03-22 21:36:49



  Ⅱ 贏取女性市場的三部曲

  第四章

  序曲:進軍女性市場的前奏

  為何針對女性市場

  前面探讨了市場最有價值的女性消費群體,但是否隨便針對一個女性消費群體就可以受益頗豐呢?顯然不是的!我們必須先回答為什麼要針對女性市場。需要針對哪些女性消費群體。我們開展過真實有效的調查嗎?目前市場上存在哪些競爭對手?如何在女性市場中脫穎而出?如何整合資源為競爭作後盾?如果上述問題沒有回答清楚,必然會一頭霧水。如果想當然地認為女性市場是最有價值的市場,低估進軍女性市場的難度,必然會撞得灰頭土臉。所以現在首先回答自己的消費群體為何是女性而非男性、兒童或老人呢?這需要我們有足夠的理由。通常成功營銷女性市場的企業都有以下類似的理由:比如市場競爭日趨白熱化,各個競爭對手為了鞏固自己的地位不惜投入巨額資金,然而我們所要針對的女性市場卻一片空白,預計隨著經濟的不斷發展,女性的消費文化會發生巨大的改變,女性消費群體呈現上升的趨勢,市場前景非常可觀,所以有必要盡快填補女性市場的空白。

  如果找不出營銷女性市場的足夠理由,就想當然地認為女性市場一定門可羅雀或銷售火爆,然後要麼放棄,要麼貿然投資,也必然不得要領,會把自己引入茫然、困惑、無奈的境地。

  確定要進入女性市場,需要進一步界定女性消費群體的形態特徵。如第二章所描述的,女性群體可以細分成不同類型(見圖41),從里往外看,中國女性都受到儒家文化、道家文化、佛家文化以及其他文化的影響,這些文化在中國女性身上形成了主流的生活價值觀和消費行為,也呈現出缤紛多彩的非主流的區域文化特色。如果按中國地域劃分,可以分為華北、東北、華東、中南、西南、西北、港澳台地區等不同地區的女性,中國女性由於區域文化的不同,也決定了她們的價值觀、消費行為也必然有所不同;如果按照生活背景劃分,大致可以分為“紅色的一代”、“失落的一代”、“幸運的一代”、“轉型的一代”、“E時代人”;如果按照人均收入可分為月薪1 000元以下、1 000~3 000元、3 000~5 000元、5 000~8 000元、8 000~15 000元、15 000以上等不同收入的階層;如果按照生活觀念劃分,可以分為家庭生活型、傳統淑女型、發展自我型、心靈安詳型、新新人類型和其他類型;如果按照家庭構成劃分,可以分為親屬合住、非親屬合住、單身、同居、夫婦戶、二代戶、三代戶以及其他類型;如果按照教育程度劃分,可以分為文盲、小學、中學、專科、本科、碩士、博士、博士後和其他;如果按照職業劃分,可以分為普通職員、技術人員、私營業主、企業中高層、機關事業單位、無業者和其他。

  ……

  圖41女性市場細分要素

  不同緯度的交錯會細分出不同的消費群體,如僅從生活觀念形態和中高低收入的緯度來看(見表41),就能細分出15種不同生活形態和心理追求的女性。

  表41針對女性兩種緯度的細分

  家庭生活型傳統淑女型發展自我型心靈安詳型新新人類型富裕階層

      (人均收入在

  15 000元以上)傳統富裕的女性中庸富裕的女性富有成就的女性富裕滿足的女性時尚倡導的女性小康階層

  (人均收入為

  5000~8000元)傳統的小康女性中庸的小康女性奮鬥拼搏的女性自由生活的女性時尚追隨的女性溫飽階層

  (人均收入為

  1000~3000元)傳統奮鬥的女性現實奮鬥的女性頑強奮鬥的女性平實奮鬥的女性時尚幻想的女性

  如再用其他緯度進行細分,她們的消費特徵、需求偏好會存在更大的差異,這需要我們找出最適合自己並能獲取最大價值的消費群體,然後針對她們制定不同的營銷對策。



本文摘自《女性市場攫金的奧秘》


   著名營銷大師菲利浦-科特勒分析21世紀的市場狀態特徵時,認為品牌數量劇增、產品生命週期大大縮短、更新比維修便宜、數字化技術引發多個市場的革命、商標數與專利數迅速上升、市場極度細分、廣告飽和、新品推介越來越複雜、消費者越來越難以打動等是所有企業面臨的市場現狀。在這種市場狀態下,大多數企業營銷成本越來越高、營銷邊際效益快速下滑、廣告投入和促銷費用不斷增加、消費者忠誠度越來越難以維持、品牌形象提升越來越困難。中國企業界需要在營銷思維、營銷策略、營銷方法上進行創新和變革,才能適合新時代的競爭需要。那麼,如何變革呢?

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