第7節：第一章 走進“她”世紀(5)

　　上述所談的是一般男性和女性在生理現象、審美意識、價值觀、思考方式、感受力、反應力等方面的不同，這只是共性而非個案。我們需要認識到男女之間確實有許多不同，這決定了男女的營銷對策也不能混為一談，必須有所區別，並制定不同的營銷對策。

　　為了進一步驗證男女的消費行為確實有許多不同，我們在北京針對100名年齡在25~50歲，人均月收入為5 000元以上的消費者進行訪談，主要研究目的在於了解男女對汽車購買習慣的不同。針對他們購買決策的調查研究，我們可以用圖13、14進行歸納。

　　圖13男性購車流程

　　圖14女性購車流程

　　從圖中男女購車的流程上可以看到，雖然男女在購買過程中都要進行接觸、考慮、調查和購買，但這四個階段所產生的決策過程卻大有不同。

　　先來了解男性的購買決策過程（見圖13）：男性買車之前，通常會先理性地分析買車的用途，然後全面考慮價格、空間、性能配置、款式設計、品牌和其他因素。接著，為了找到滿足實際需求的汽車，他們會在網路、報紙、雜志、電視上搜索信息，以及聽取週圍朋友的介紹等。當他們看上某一款車時，就會去4S店或其他賣車場所進行試乘試駕，然後再冷靜分析該車的性能配置、品牌、性價比、空間和其他方面，考慮是否值得購買。當然他們在終端也會受到汽車銷售員、售後服務、售車條款等方面的影響，但他們通常感到滿意時，便會下定決心購買。

　　女性打算購車時(見圖14)，通常會先分析買車的用途，規劃買車的資金預算，但這個資金預算通常並不是堅持到底，越是收入偏高的女性，越是表示如果看到心滿意足的車，越是不關心車的價錢。接著，她們也會從網路、報紙、雜志、朋友介紹等途徑展開信息收集，但具體看車時，大多數女性會關心車的外觀款式，如果越是符合她們審美的顔色、個性、品牌和其他因素，便越會打動她們。她們一旦看上某款車，就意味著心有定奪，購買幾率已經成功一大半。後面她們會繼續感受該車的功能配置、做工精細、空間等。經過上述這些過程，她們往往便心有定奪了。為了確保她們的選擇是對的，通常也會進行試乘試駕，進一步感受該車的操縱性、舒適性、安全性、服務推介和其他因素。為了分析該車是否值得購買，她們也會聽取朋友的意見，觀看各種廣告，再綜合分析性價比。但是，一旦她們對某款車產生好感，後面許多決策因素就很難再干擾她們了。最後，她們和許多男性一樣，也會進一步閱讀售車條款，評判銷售服務，才會下定決心購買。

　　從以上兩個不同的購買決策上可以看到，男性的購買需求是希望解決生活中的難題，是基於現實考慮的，而女性的購買需求是希望實現完美的理想，是基於浪漫的需求。男性的購買過程往往是直接幹脆，女性的購買過程會反复不定。男性的購買是嚴格按照理性進行的，女性的購買似乎沒有一定之規。

本文摘自《女性市場攫金的奧秘》

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　　 著名營銷大師菲利浦-科特勒分析21世紀的市場狀態特徵時，認為品牌數量劇增、產品生命週期大大縮短、更新比維修便宜、數字化技術引發多個市場的革命、商標數與專利數迅速上升、市場極度細分、廣告飽和、新品推介越來越複雜、消費者越來越難以打動等是所有企業面臨的市場現狀。在這種市場狀態下，大多數企業營銷成本越來越高、營銷邊際效益快速下滑、廣告投入和促銷費用不斷增加、消費者忠誠度越來越難以維持、品牌形象提升越來越困難。中國企業界需要在營銷思維、營銷策略、營銷方法上進行創新和變革，才能適合新時代的競爭需要。那麼，如何變革呢？