奧康的營銷術

    第三章  奧康是一串優美的營銷案例

    1.奧康的營銷術

    很長一段時間，業內人說起王振滔，會直接說，他是一個點子大王、策劃大師。說起奧康，則認定這是一家以營銷為導向的公司。王振滔本人對這樣的稱譽喜愛有加，他甚至會說，他每時每刻都會冒出一連串精彩的點子，可惜手下的執行力稍微滞後了一些，導致一些好主意沒有得到全面實施。

    王振滔的確在策劃與營銷方面高人一籌，至少在國內鞋業制造領域，過去20年之內，無人能敵。最經典的營銷策劃案例出現在2000年五一長假，王振滔推出了一個促銷活動，命名為“人民幣翻倍花”。（《商海王道：從奧康奇迹悟世界一流商道》，王振滔著，機械工業出版社2007年版。）大意是人民幣號碼尾數是51的所有紙幣，在整個溫州的奧康專賣店可以翻倍使用，100元錢當200元花，50元當成100元花。王振滔通過在店內打宣傳廣告、在溫州本地的報紙上發佈信息，消費者口口相傳，影響很快擴散，短時間內溫州大部分消費者收到了這樣的銷售信息，引起轟動。有媒體稱，當時一部分溫州人失去了理智，鞋子都是用麻袋裝回去的，不管合不合腳，拿了再說。購買人群迅速匯集，專賣店已經不能容納如此衆多的消費者，門都關不上，奧康不得已只好請武警維持秩序。

    有意思的是，這樣的銷售點子引起了金融主管部門的關註，有官員認為奧康對人民幣的濫用可能擾亂了當地的金融秩序，增加了銀行業務量，因為大量的消費者蜂擁到銀行取自己的存款，在一整摞錢中仔細找出帶有51號碼的紙幣，然後又將其餘的紙幣再存到銀行里。銀行工作人員為此苦不堪言，直接反映到了浙江省人民銀行。此時，《人民幣管理條例》恰好在“五一節”出台。形勢一下子緊張起來，有人認為奧康遇到了政治風險，更多的人為王振滔捏了一把汗。王的手下請示他，如此營銷還要不要再繼續？而王振滔似乎還沉浸在金點子的興奮中，立即答复：“繼續搞！這件事有意思。要抓就把我抓進去！”

    後來的局勢，證明這個活動是成功的，而且沒有引來金融監管機構的干預。在假期的7天內，奧康換來了1800萬元的銷售額，是平時銷售額的10倍，彻底清空了庫存。

    多年以來，王振滔就是靠著他腦海里的靈機一動，靠著他的策劃，一路走到了今天。圍繞這個經典營銷案例，我們和奧康的老員工吳文斌進行過一次深談，從老員工的角度而言，這場營銷的價值並非僅僅在於銷售增長上。

    從吳文斌的角度看，“‘人民幣翻倍花’的點子，模式比較新。奧康真正明白了促銷的意義，如何去調動消費者的求異心理。當時市場上的打折活動很普遍，而‘五一’錢要翻倍花實際上也是打五折，但是給消費者心理的影響是不一樣的，這是一種參與，而且成了新聞，被炒作起來。”吳文斌回憶當時的場面說，“我記得當時奧康專賣店的店門幾乎是不能關的，請武警過來關門，消費者都擠著，關不上。苍南的一家店面被迫關上大門，在後門挖了一個洞，讓購買者一個一個地進來，場面幾乎失控了。”“很多消費者從早上八點一開門就進去，一直到晚上八點關門才出來，有些是想多買鞋不想走，更有的是由於太過擁擠，裡面的人根本出不去。場面特別轟動，和‘商場踩塌事件’的規模類似了。但我們的安全措施控制得很好，沒有出事故。”

    用人民幣作為促銷手段，涉及了金融風險。但是在當年的“五一節”之前，這樣的促銷並沒有觸及政策上的限制。“五一節”之後，新的人民幣法規便出台，這樣的營銷手段顯然在此後不再適用。

    談及奧康當年採取這樣的營銷手段，吳文斌覺得，並非是奧康陷入困境才這麼做。“2000年的奧康規模很小，還剛剛走進發展期，一共只有十幾家店面，幾乎沒有什麼影響力。當時的品牌競爭也不像現在這麼激烈，除了奧康、康乃爾等拿到了真皮鞋王以外，其他的品牌都還沒有起來，奧康從1998年開始做品牌專賣，當時也少有，是比較新的模式。整個消費環境和當下不一樣，當時的促銷活動並不多，要想出一個促銷點子比較容易。不像現在打折促銷推廣活動這麼多。”

    吳文斌也表示，這個典型的營銷案例“讓我們明白了促銷的真正含義”，“日後公司做促銷活動都會把這個案例拿出來分析，做品牌活動的時候要把整個社會和公衆調動起來，這是品牌促銷的真正目的，而不是單一宣傳打多少折扣，這個沒什麼影響力；促銷的傳播口號、標語非常重要，廣告中的一句話是經典中的經典，要一語中的，又調動起大家的好奇心，如果當年的口號單纯是‘五十塊錢當一百花’也不會有太大影響，對後來做促銷策劃的影響非常大。第二年‘七一’期間，我們打出‘七一買鞋不花錢’的標語，賺了1400萬元。整個銷售總額有7000多萬元，比同期銷售額增加了十幾倍。”

    有意思的是，經歷過當時的?狂搶購的吳文斌，對那天的印象甚至可以用“有趣”來形容：“很多店面的活動做了三天，還有些店只堅持了一天，不敢開門，店里的櫃子都被狂熱的人群擠得亂七八糟，大掃蕩一樣的場面。三天以後，大部分店面庫存的鞋子都賣空了，店堂裡面只剩下空蕩蕩的貨架。由此，我們換來了大量的現金流，每天晚上各個專賣店的營業款都裝車運回總公司，錢都是一麻袋一麻袋地裝回來，運輸工把錢往地上一扔，沖著老王以及老王的妻子說一句‘你們點吧’，又得趕緊去搬其他裝錢的麻袋。我這一輩子數錢最多的也就是那一次，每天點錢點到晚上兩三點，幾天下來，點錢點了幾千萬元。五六點鐘又把鞋子運到專賣店，三天都沒睡好覺。收來的幾千萬元錢全都是以51為尾數的，當時還開玩笑說要不要把這些錢全都收藏起來留作紀念。”

    但這樣的場面也勢必會引起不良的反應，據吳文斌回憶，當時廣告一放出去，銀行業務量劇增，引起銀行提款風波，根據條例，銀行當天要求終止活動。而奧康也確實發覺場面失控需要調整，五月二號即登報表示，因人民銀行規定，終止“五一錢要翻倍花”的活動。“不過，奧康此舉算是給國家政策一個正面答复，終止活動的聲明並未起到絲毫作用，翻倍花的口號已然宣傳出去，聲勢已經造出去，收不回來，口碑傳播的效果巨大，靠啟事是阻攔不住的，我們的促銷目的已經達到，啟事刊登後到奧康專賣店的消費者依舊是享受著打五折的優惠。”

    這個營銷活動的意義已經遠超出了奧康公司個體的行為，在吳文斌的講述中，也可以了解這個活動對於公司營銷的影響。“這個促銷點子不僅對公司的影響巨大，對整個社會整個市場的影響也是比較大的，對整個鞋業的影響深遠。這個案例被各大媒體轉載，作為經典的策劃案例來傳播。由此，奧康公司的品牌得到了很大的提升。我們當年自己也沒有想到促銷活動能做到這麼大，這個活動之後，我們開始逐漸意識到作為一個品牌的奧康在消費者心目中的地位，從而對後來的品牌經營有了較為清晰的認識。”

    我們並沒有親自印證過王振滔對於由他策劃的這一頗具效應的營銷有什麼樣的評價，但吳文斌說：“王總說了一句名言：‘一個好的點子勝過一個工廠’，通過這次案例老王深刻認識到了策劃在公司運營中的重要意義。”“‘人民幣翻倍花’是奧康營銷策劃路上的一個里程碑，日後的奧康基本是沿著這樣的思路在往前走。”

    現在看起來，王振滔的營銷術主要呈現出兩個方面的互動路徑：

    營銷策劃公共傳播

    也就是說，奧康的營銷技術，不僅僅是一種營銷措施，同時也是一種公共傳播行為，不僅僅換來了可觀的銷售額和現金流，更為重要的是不斷積累了奧康的品牌價值。這種雙向的收獲，才確保奧康經過20年的發展之後，已然成為中國私人企業群體中的龍頭之一。

本文摘自《一個企業背後的發展史》

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　　這是一家典型的浙江企業。
　　這更是一家以自由主義精神為主導的市場經濟下成長起來的民營企業。
　　從小小的鞋鋪起家，一直發展到成為知名的民營制鞋企業，奧康的發展過程是典型的溫州制造業的發展之路。就是在浙江的商業環境下，在充分的市場競爭的條件下，奧康才逐步地確立了自己的地位，並將路越走越寬。在民營企業的成長過程中，奧康的典型意義不僅僅體現在其已經成為民企中成功的代表，更體現在其在自由競爭模式下，所體現出的經濟學價值。