營銷案例一：品牌價值探秘(1)

    2.營銷案例一：品牌價值探秘

    策劃描述：

    2004年，奧康開始關註品牌價值，並直接借用第三方力量，用具體的數據來呈現，公司為此策劃了相關活動，並進行系列傳播。這是溫州企業首次利用這樣的方式向市場主動傳播品牌的主體價值。

    2004年5月17日，在璧山賓館舉行的“全國佩挂真皮標志１０週年制鞋工作會議暨西部鞋業發展論壇”上爆出猛料——國內著名皮鞋品牌奧康價值評估值為１６?９８億元。《奧康每天升值50萬10年翻了3300倍》，王洪、魏皓奮著，《今日早報》2004年5月18日４版。

    17日下午，在中國皮革協會、中國名牌戰略推進委員會、中華商標協會、國家鞋類質量監督檢驗中心的領導及國內皮鞋企業代表們的見證下，奧康集團總裁王振滔從北京名牌資產評估有限公司總經理王靜手中接過了品牌評估牌匾。

    中國皮革協會理事長徐永對奧康的品牌評估工作給予了高度評價。他說，奧康的１０年其實就是中國真皮標志發展的１０年，在這１０年中，一大批企業脫穎而出，並逐步實現國際化的發展，奧康無疑是其中的佼佼者。

    深度分析：

    對奧康品牌形象的深度分析國內品牌大多依賴企業主體推廣，奧康通過中介組織評估品牌價值，這樣的技術在國外幾乎是通例，但在國內，尤其是私人企業，奧康顯然是首開先河。

    事實上，奧康品牌經歷了膽量、數量、質量到品牌的發展階段，是符合品牌發展規律的，其品牌價值的壯大是中國鞋業品牌迅速成長的縮影。如果說發端於2004年的品牌價值評估是奧康最重要的點子之一，那麼接下來我們看到，這樣的點子幾乎影響到了奧康20年的所有奮鬥，並將繼續影響奧康的下一個20年。

    中國企業國際化一個重要因素就是品牌形象的國際化，這一觀點如今已得到越來越多國內行業巨頭的認同。2003年10月，奧康皮鞋新品牌主張“夢想，是走出來的”正式與廣大消費者見面。這一全新的品牌形象，改寫了過去奧康皮鞋“穿奧康，走四方”那略帶鄉土氣息、還懷有典型20世紀80年代烙印的舊形象，為奧康註入更多的情感因素、時代特徵、積極進取精神與鮮明的個性追求。

    夢想，是走出來的。不錯，但夢想是如何走出來的呢？在這個新誕生的品牌主張的背後，又隐藏了多少故事呢？

    奧康已經退役的標識是“AK”，一只神態自若的“雙頭鳳”，意味著奧康在激烈的市場環境中左右逢源。

    如今，A字變為Λ，這個神似韓國知名品牌三星的形象寓意奧康一飛沖天，追求理想和達到事業巅峰的姿態；K字母上方所加的圖形符號，強調“突破的一點”，體現奧康品牌的突破精神，同時既給人以路的延伸感，達到對原有品牌形象的文化繼承，又創造意在筆外的情景意境，給人以圖形之外的聯想，也是“路”、“人”、“鞋”的空間想象傳達，以及對三者之間的關係诠釋，並以此作為受衆的重點記憶點和不同於其他同類品牌的獨特視覺特徵，更以此作為品牌視覺形象發散和延伸推廣的集散點。

    回顧奧康15年的品牌史，已經經歷了三個發展階段：初始階段(1988—1991年)；起步階段(1992—1994年)；發展階段(1995—2002年)。而現在是國際化發展階段。

    奧康比較規範的廣告主張出現在1994年，“奧康屬大家，潇灑你我他”的廣告語展現了奧康在品牌創始階段的探索姿態。

    1998年，奧康第二代廣告語“穿奧康、走四方”誕生，這是奧康第一次真正以CI的形式對企業的形象文化進行規劃，這在當時的鞋業界算是領先的。而其歷史背景是，奧康“十年磨一劍”終成“中國真皮鞋王”，從此奧康真正進入品牌的快速發展階段。

本文摘自《一個企業背後的發展史》

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　　這是一家典型的浙江企業。
　　這更是一家以自由主義精神為主導的市場經濟下成長起來的民營企業。
　　從小小的鞋鋪起家，一直發展到成為知名的民營制鞋企業，奧康的發展過程是典型的溫州制造業的發展之路。就是在浙江的商業環境下，在充分的市場競爭的條件下，奧康才逐步地確立了自己的地位，並將路越走越寬。在民營企業的成長過程中，奧康的典型意義不僅僅體現在其已經成為民企中成功的代表，更體現在其在自由競爭模式下，所體現出的經濟學價值。