《歡迎光臨》 翻轉石頭(4)

    如何讓顧客更多地做回頭客呢？這是每個做生意的人都要面臨的問題，無論是開保齡球館的、開藥房的、開電腦公司的還是做文身的，都是如此。這牽涉到兩個重要的過程——嘗試和重複。掌握好這兩個過程非常重要。經營的若是餐館，勸說顧客到你這里進行第一次的嘗試（不小的成績）是幸運的，這時你最好給他們留下深刻的印象，贏得第一回合的勝利。我想大多數做生意的人似乎更善於嬌縱常客，而不善於在新客人身上花心思。但是，這兩種客人對任何生意來說都很關鍵。讨得常客歡心毋庸置疑是重要的，但人生依靠的是幸運的開端！拿網球來說，如果在早期的每輪比賽中都沒有獲得勝利，是不可能獲得錦標賽的最後勝利的。而如果我們把顧客引入第三回合，就有機會引領他們進入我們重要的常客群體中。

    觀察什麼樣的人會成為我們餐館的常客，這是非常有趣的。我們各家餐館常客群的核心並不一定重疊——只有少數顧客才會對我們的一切懷有同樣的熱情。我們發現，更典型的是，某家餐館的“鐵桿”常客只對另一家餐館的一兩道菜感興趣，僅此而已。這種現象的背後通常是某種化學反應，顧客對某種食物和室內設計有偏好。

    即便如此，我們的幾家餐館的平均成功率還是相當不錯的。我估計，我們超過70%的時間都在賺回頭客的錢。重要的是，我們開業的時間越久，就越受歡迎——根據的不只是《查格調查》的數字。除個別外，我們的餐館從開業起，每年的收入都在連續上升。我知道人氣並不能衡量品質，但卻能衡量出使多少人開心、開心的程度如何。

    如果紐約一個愛下館子的人每週外出就餐3次，一個月就是12次。人們出去吃飯時總喜歡尋找新體驗，因此我估計其中8次他都會去一個從沒有去的地方，有可能是新開的餐館，也有可能是已經營業好幾年的。

    但即便這樣，他們一個月也仍有4頓飯會留在最喜歡的老地方吃。我並不指望每人每天或每週都會到我的任意一家餐館吃一頓（不過真的非常幸運，確實有一大批已經養成到我們餐館吃飯的習慣的、非常忠實的顧客）。如果有常客每週到我們這里三四次，我會非常感激，他們來這里不只是為了填飽肚子，而且是把這里當成了自己的俱樂部——更美好的是，把這里當成自己家庭的延伸。

    我的目標是讓一大批顧客——午餐人數的40%加晚餐人數的25%——成為這樣的回頭客：12頓晚飯有6頓都在我們餐館吃。百老匯的演出無論多麼有趣，大多數人也只看一次就罷了，但是到一家餐館享用一頓令人回味的飯菜，會讓你一而再、再而三地想回來。總是有新的菜肴等你嘗試，總是有新的面孔為你服務，總可以坐到不同的位子上來欣賞不斷變化的風景。最好的體驗是，當客人離開餐館時，他們就像剛被真誠地擁抱過一樣開心滿足。

    無論是供應什麼產品的商人，如果能做到這一點，都無疑為自己的生意打下了堅實的基础。心滿意足的顧客不僅是你的常客，還是你的佈道者，他們會告訴別人自己如何喜歡你的產品，為你的產品做宣傳推銷。汽車公司和手表制造商早就知道這個道理，人們買他們的產品，並非只因為產品本身的性能，還因為要將自己的經歷與別人分享。每塊手表都能報時；每輛車都能將你從A點送到B點；每家餐館都能讓你吃飽。我選擇戴什麼手表，開什麼車，是一種自我表現。同理，選擇經常到哪里吃飯也是一種自我表現。我希望有越來越多的顧客，能驕傲地把我們的餐館當成表達自我身份的選擇。我們的任務就是讓顧客在這里的經歷值得被講述。

    現在有了電腦和在線預訂，建立常客群就比早先效率高多了，那時我們就是用紙和筆來記錄預訂電話的。每天我第一件事就是處理各處餐館在線預訂單的詳細复印件，助理早上還幫著檢查這些單子，尋找有價值的信息，以便為顧客送去更熱情的服務。哪位客人在哪里或何時就餐，了解這些可說明我計劃分配全天的時間，還可以根據這個制定當天的座位安排和問候安排。我們尋找機會巧妙地將有相似商業興趣的人安排得很近，使他們“不期而遇”。希望有隐私空間的顧客我們同樣盡力滿足。我碰巧很喜歡研究地圖，於是把我們的預訂工作人員看成制圖者，將預訂單子當成地圖，而用餐就是客人的一次簡短度假。任何旅行都有很多條路線可以選擇，我們的任務是要繪制出盡可能詳細的地圖。在別人用餐之前，我們收集的信息越詳細，就越有把握為顧客制造出一次“狂喜”的經歷。要到這里度過特別的時光嗎？頭一次來嗎？客人喜歡安靜的位子嗎？客人上次來吃飯時有照顧不週的地方嗎？客人對什麼過敏嗎？這位客人喜歡紅酒！那位客人是《新聞週刊》的專欄作家。另一位客人要去觀看紐約尼克斯隊的比賽……

    電話預訂工作人員位於我們傳遞熱情好客之攻略的第一線，他們認真聆聽，將所有從另一邊接收的數據錄入OpenTable預訂系統和“客人備忘錄”資料庫中。（過去我們也收集信息，是用鉛筆寫在預訂?子上，就不太可能隨時調用以前的信息。）通過這些信息，餐館招待、領班、經理和服務生可以更詳細地了解客人的需求，為客人量身提供熱情好客的服務。

本文摘自《歡迎光臨》

---

　　 本書是我對人生經歷的描述，講述自己如何進入餐飲業，如何從餐飲業學到了做生意和為人處世的道理。一路上，我學到的無價經驗、聽到的諄諄教導使我不再只憑直覺，而是根據清晰的目標帶領大家前進。在寫作此書時，我沒有做調研，沒有收集資料，也沒有採訪過別人，希望我的坦白不會破壞讀者的興致。