平安保險公司的品牌戰略(1)

　　文/姚逖

　　2001年，潘宏源加盟中國平安保險股份有限公司（以下簡稱“平安”），他的新職務是平安總公司品牌宣傳總監。1994年，潘宏源加入ING安泰人壽臺灣分公司，他到平安前任臺灣安泰策略營銷本部的副總經理，參與了安泰這個臺灣最佳外資品牌的塑造過程。

　　履新的潘宏源對於平安的品牌管理，已經有了自己的打算，“要把平安的特質充分傳達給客戶，實現品牌管理的五個功能”。“這些功能首先是對平安品牌的策略規劃和調整，達到平安倡導度的提高；其次是對平安CIS的強化，實現客戶對平安的信任度；加強平安與客戶、股東、員工的溝通，增加客戶對平安的滿意度；在廣告方面，會結合產品的營銷渠道，選擇媒體投放，使客戶提高對平安的認知度；平安在公共關係方面，要承擔起客戶關係管理的角色，提高平安對社會的承諾度等。”

　　平安的品牌定位主要是為客戶提供專業的和高品質的金融理財服務，成為客戶理財的好幫手。但平安如何在競爭中繼續利用差異化創造品牌的更高知名度？怎樣去提升自身的美譽度，從而擁有高忠誠度的客戶群？如何對公司過往的品牌建設進行營銷整合？這是潘宏源及平安都面臨的新問題。

　　宏觀大環境

　　政治環境

　　2001年，牽動全中國的大事是加入世貿的談判和最終的“入世”。加入世貿是我國改革開放和現代化建設的歷史必然，也是進一步推進全方位、多層次、寬領域對外開放的重要契機，對我國未來的經濟發展將產生深遠的影響。

　　在加入世貿的談判過程中，國內所有的相關行業，都在根據世貿組織的有關規則，認真分析研究加入世貿組織對我國的各種影響，及時進行有針對性的研究，尋找在開放市場的過程中，如何提升和保護自己的預防措施。

　　2001年12月11日，我國正式成為世界貿易組織成員。根據我國的承諾並結合我國實際，需要加快建立健全既符合世貿組織規則又符合我國國情的涉外法律法規體系。在金融、保險及其他服務業逐步擴大市場準入的同時，要研究開放後的新情況，解決新問題，使之能健康有序地發展。

　　2002年是“入世元年”，我國積極有序地開放保險市場，市場主體繼續增加，15家外資保險營業機構獲準開業。外資保險經營區域逐漸擴大，保險業對外開放城市已從上海、廣州擴大到深圳、大連和佛山。

　　2002年10月28日，新《保險法》在全國人大常委會上獲得通過。新《保險法》體現了履行入世承諾、加強保險監管、促進保險業發展的現實需要，是保險業發展歷史上的又一個里程碑。

　　經濟環境

　　2001、2002年，為了克服國際政治經濟環境的不利影響，我國堅持擴大內需的方針，繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，加快經濟結構調整並初見成效，經濟運行總體質量和效益不斷改善，國民經濟保持持續較快增長，2002年國內生產總值躍上10萬億元的新台階。

　　近年來居民收入增長加快，居民消費預期心理也因此有所改變。由於擴大內需的努力，新的消費熱點正在形成。由住房消費帶動起來的建築及裝潢材料類、家具類和家用電器類的銷售都保持了較好的增長態勢，汽車消費正在逐漸成為新的消費增長點，而通信服務、旅遊等消費則是支撐消費增長的重要力量。

　　社會文化環境

　　傳統觀念中國一直以來是一個以農業為主的國家，農業生產主要是以家庭為單位進行，家庭勞力的多寡決定著家庭的富裕程度和未來的保障。中國傳統倫理觀念和生活方式深受“養兒防老”傳統觀念的影響。

　　“死生由命，富貴在天”等宿命思想的傳播，使有些人寧可燒香磕頭拜菩薩，也不願買保險，總是期望倒黴的事不會落到自己的頭上，即使落到自己的頭上，也認為是前輩子造孽，仍然不會吸取教訓，更不會去選擇保險的說明。

　　人口結構和家庭結構狀況伴隨著社會經濟結構的變化，中國的人口和家庭結構呈現明顯的變化趨勢：一方面是人口在不斷增長的同時，呈現出老齡化的趨勢；另一方面是家庭結構出現小型化、核心化的趨勢。

　　據國家統計局《國民經濟和社會發展統計公報》統計，1992年年末全國總人口為117 171萬人，到2002年年末，全國總人口增加為128 453萬人。1996年，65歲以上老年人口占全部人口的比例是6.4%，而到2002年則變為7.3%。我國人口老齡化特點是：來勢猛，速度快，與經濟發展不同步。

本文摘自《北大案例經典》

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