李寧公司品牌重塑(3)

　　李寧公司

　　1988年，被世人譽為“體操王子”的李寧在經歷了漢城奧運會的失敗之後，並沒有停止挑戰自我的奮鬥。退役後的李寧沒有走運動員繼而教練員的常規發展之路，而是選擇了加盟廣東健力寶集團公司，任總經理特別助理，從此闖蕩商海，拉開了李寧公司創業之路的序幕。

　　1989年，李寧開始籌備創建李寧公司。1990年4月，註冊“李寧牌”商標；5月，李寧公司宣佈成立。

　　10年來，李寧公司的發展是迅速的，又是穩健的，可以說，李寧公司的創業史、成長史就是中國體育用品市場的發展史。

　　1990～1992年：創業階段

　　在這一階段，團隊管理是情感型的，團隊由李寧的隊友、親屬和朋友組成，在經營上以體育贊助、特許經營為主。

　　創業初期，公司曾把李寧牌產品定位為“國內高檔品牌”，但推出的第一件產品因為價格比國內一般產品高出一倍，根本無法得到市場、商家的認可和接受。由於當年首先要解決生存問題，所以只好回調成大衆價位的產品，以中低檔產品的定位進入市場，開始了“農村包圍城市的道路”。

　　這一時期，李寧公司主要品牌經營手段為體育贊助和特許經營。1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬，說服亞運會組委會回絕了韓國某公司3 000萬的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運會，從而讓全國消費者認識了李寧牌。從此，體育贊助成為李寧公司主要的市場推廣手段。而說到特許經營，也算是歪打正著，當年李寧公司由於不是國有企業而進不了國有大商場的門，只好另辟蹊徑，一方面聯絡李寧的隊友、親友和朋友，另一方面聯繫全國個體戶經銷李寧牌產品。1990年，李寧公司在北京開設了第一家“李寧牌”專賣店。

　　1993～1995年：高速增長階段

　　這一階段的管理團隊是經驗型的團隊，來自當時國內名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專業技術人員和銷售管理人員的加盟，為李寧公司的長足發展奠定了堅實的基础。現在李寧公司總監以上的高層管理者幾乎都是在這一時期加入的。

　　從這一階段開始，職業經理人開始駕馭企業經營發展，特許經營體制逐步完善，經銷商隊伍不斷擴大，李寧公司的營銷網路成為其有力的競爭砝碼。公司每年保持著100%的增長速度。李寧產品的三大主項：體育服裝、運動鞋、便裝雄踞市場頭把交椅。1995年8月，在天津召開的體育用品訂貨會上，李寧公司設立巨型獨立展位，成交額達4.5億元人民幣，占整個訂貨會交易量的1/2。

　　順應市場需要，李寧公司以中檔產品定位，以團體訂貨為主渠道，以農村包圍城市為主要經營道路，迅速建立了品牌知名度。由於其大衆化的產品定位，李寧公司成功實現了生存目標，進入高速發展時期。公司許多員工至今還記得當年“全民穿李寧”的壯觀場面：李寧公司的一款夾克（JD001）銷量達20萬件，有的地區上至政府官員，下至工薪階層，甚至拉平闆車的，幾乎人手一件！

　　1996～1999年：調整期

　　這一時期李寧公司的經營是穩健、偏於保守的。

　　1996年開始，我國進行宏觀經濟政策調整，對國企施行兼並破產，東南亞金融風暴波及我國國內市場，使團體消費驟然下降，使李寧公司頓時失去了主攻方向。在李寧公司內部，前幾年的高速發展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不僅生產體育服裝和運動鞋帽，也生產西服、衬衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。公司經營成本加大，內耗嚴重。經銷網路出現跨地區經營、窜貨和經銷商資質下降、經銷商由於利潤空間縮小而轉向其他經營等現象。

　　李寧公司管理層果斷地進行了“大手術”，對龐大臃腫的組織機構進行分拆，淘汰經營不善的子公司，餘下的重新進行整合。最重要的整合是以鞋業公司為主，收編運動服裝、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專門負責生產和經營李寧牌運動服裝、運動鞋和配件。

　　同一時期，李寧公司改革企業經營機制，將有親屬關係的人員請出公司，對外公開招聘人員，並開始對公司高層實行股份制，極大地調動了經理人員的積極性。

　　為加強零售終端，1997年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經濟形勢十分嚴峻的情況下，毅然在全國成立了12家全資子公司，以經銷商經營不力的省會城市為主戰場，輻射週邊地區。在經銷手段上，一改過去以團體訂貨、批發為主的方式，以提高單店銷售額為主攻目標。第二年，這12家子公司的銷售額就占到整個公司的50%，為經受市場大幅下滑的李寧公司註入了穩定劑。這一方面讓經銷商看到了經營李寧專賣店有利可圖，由此吸引了經銷商；另一方面直接樹立了李寧牌的品牌形象，並且鍛煉了一支管理隊伍。

本文摘自《北大案例經典》

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