李寧公司品牌重塑(4)

　　另一個大手筆是註資800萬在廣東佛山建立了一個當時亞洲最大的服裝設計開發中心，並相繼引進臺灣設計師和韓國MD（Merchandiser），開始進行品牌的重新規劃。

　　1999年年末，經過慎重決策，李寧公司選擇德國SAP公司為其實施ERP系統，對公司整個業務流程進行整合。

　　2000年開始：二次創業

　　李寧公司在1999年即提出“品牌國際化”的戰略，2000年著眼於未來發展又提出了“二次創業”的口號。

　　這一時期，李寧公司管理團隊逐漸從經驗型向學院型過渡，更加重視制度和規律，經營決策從依靠主要管理層的直覺判斷轉變為“用數字說話”——委託著名調研公司或者自行進行市場分析和調研，積累基础數據。

　　從2000年開始，公司員工隊伍迅速擴大，外資、合資企業的“空降兵”不斷進入公司，來自意大利和法國等地的海外設計師、設計工作室先後加盟，體育贊助走出國門，並開始在全國乃至海外（西班牙等國）建設大型旗艦店、形象店。

　　2000年，公司贊助法國體操隊，開中國企業贊助國外運動隊的先河。

　　2001年，公司相繼成立高爾夫事業部和青少年事業部，推出李寧高爾夫產品和面向18歲以下消費群的體育用品。

　　2001年下半年，公司開始實行產品經理制，重新審視品牌現狀，著手確立準確的品牌定位。

　　李寧牌

　　李寧牌隨著李寧公司的誕生而誕生。在10年的品牌發展歷程中，李寧牌在不同時期被李寧公司賦予了不同的品牌內涵，呈現了不同的品牌主張，這從李寧公司各個發展階段推出的廣告語中可略見一斑。

　　廣告語與形象代言人

　　創業初始，年輕的李寧和他的伙伴們堅信：“中國人創造了優異的運動成績，為什麼不能創造出優秀的運動品牌？”這一時期，李寧公司的廣告語是“中國新一代的希望”。開始“農村包圍城市”產品定位調整之後，李寧公司推出更為務實的廣告語“步步為贏”。

　　從1997年開始，李寧公司根據對中國體育用品市場需求的分析，認識到在青少年中蘊藏的巨大消費潛力，當時體育產品消費主力是15～25歲的消費群體，從而決心將品牌設計風格從單一的大衆化塑造成“時尚年輕、具有個性的城市品牌”。這一時期的李寧公司認為“開發決定市場”，在加大產品設計開發投入的同時，放棄了價位較低的市場。一方面，依託佛山設計開發中心進行產品的設計、開發調整，在設計上尋求突破，提高產品的技術含量；另一方面，一改以往農村包圍城市的做法，轉而走城市化的道路，投入相當比例的資金，在全國主要城市建品牌專賣店，並啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現其時尚、年輕的內涵，以此新形象推廣品牌。在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在”和“季風新運動”作為其廣告語。

　　2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角，並配以廣告語“出色 源自本色”。

　　2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司協同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面上是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員，廣告語為“運動之美 世界共享”。

　　李寧牌與李寧

　　對許多與李寧同時代的消費者來說，李寧牌給人的第一個聯想就是為國爭光的體操王子李寧。但是縱觀李寧公司的品牌發展，李寧本人從來不為李寧品牌做廣告，據說主要原因是李寧本人希望在公司經營上按市場規律來運作，主動弱化個人對公司和產品形象的影響。

　　有一個關於李寧與李寧牌的故事是這樣的：2001年，在李寧公司上海一家專賣店，店員開玩笑地問購買李寧牌運動鞋的幾個中學生，是不是因為喜歡體操王子李寧才買李寧牌的，中學生很奇怪地答曰根本不知道李寧這個人，不過一直都喜歡李寧牌產品，買李寧鞋的原因就是因為這款鞋設計新穎、時尚，價格又適中。

　　李寧以自己的名字作為公司和產品的名稱，在中國首開以名人命名品牌的先河。從20世紀90年代中期開始，李寧牌連續多年佔據中國第一體育用品品牌的位置。反觀今天許多以名人命名的品牌，僅體育用品品牌就有鄧亞萍、李小雙、郝海東等等，但是都沒有取得李寧這樣的成功。

本文摘自《北大案例經典》

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