◆案例點評：品牌的重新定位和推廣

　　文/曹永明（北京大學管理案例研究中心研究部副主任）

　　本案例有關李寧公司的發展歷程及其面臨的困惑的描述，可以引發我們對企業如何有效進行品牌管理的很多思考，在此我們只是把關註點聚焦在品牌重塑這一話題上。而關於品牌重塑，核心問題往往不在於已有的品牌出現的問題是否到了需要進行重塑的地步，而是如何有效地重塑已實現的品牌的复興或提升。這主要關係到兩個問題：一是品牌如何再定位，二是品牌如何再推廣以實現新定位。這也是李寧公司目前要思考的關鍵所在。

　　品牌如何再定位

　　要回答品牌如何再定位，不妨首先回顧一下新品牌定位的基本思路。一個品牌的定位，需要考慮3個方面：第一，是從消費者的角度來分析，真正符合市場需求是品牌定位的基本前提。這就需要做好兩個層面的事情，首先是基础層面，或者說是市場層面，要做好市場細分和目標市場的選擇；其次就是品牌層面，要做好對目標市場消費者的心理細分和心理定標。第二，是從競爭者的角度來分析，要能真正區別於競爭品牌，並能保持對競爭品牌的某種優勢，而且能將這種優勢持續維持下去。第三，是從企業自身的角度出發，以企業自身的資源和能力是足已支援和實現這一定位的，而不會僅僅是空中樓閣。

　　品牌再定位同樣要從這3個方面進行再思考，這是最基本的。但不同的是，品牌再定位需要更多考慮的是，品牌已經形成一定的歷史沉澱，這種歷史沉澱可能是正資產，也可能是負資產；既可能有合理元素，可以保持和發揚下去，也可能有不合理元素，需要盡快剔除。對原有品牌中的元素的揚和棄是品牌再定位的一個重要內容，另一個重要內容是，品牌再定位需要引入或創新哪些新元素。這些新元素雖然是原有品牌中缺乏的，卻是代表著新出現的、未來需要的趨勢，是不可忽視的元素。李寧公司需要對其品牌進行這一思考，確立新的品牌定位，特別是核心元素。

　　品牌定位不是一蹴而就的，不是一次定位就可以永遠高枕無憂的。對品牌定位應該保持一種不斷審視的態度，能不斷隨著市場需求的發展、競爭事態的變化、企業自身的成長而進行適當的調整，讓品牌生命持續下去。這也是李寧公司需要重視的一點。

　　品牌如何再推廣

　　從案例中可知，李寧公司努力塑造的品牌定位與消費者實際感受到的品牌定位有偏差，造成這種認知差距的原因可能很多，但顯然與品牌推廣有著最為密切的關係。具體分析，原因可能有：一是企業未能將品牌定位轉化為有效的、一致的表達內容，在品牌推廣中具體的表達內容偏離了品牌定位的方向或者分散了品牌定位的聚點；二是品牌推廣的手段和方式選擇不當，導致受衆對所感受到的品牌出現偏差，品牌形象不能反映品牌定位；三是品牌推廣的強度不夠，不能有效地傳遞給目標消費者。按照這一框架，我們可以比較清楚地分析出李寧公司品牌推廣的得與失。

　　品牌再推廣就是要在上述分析的基础上，找出得與失，並根據新定位、新傳媒等情況進行品牌新的推廣規劃和實施。在品牌定位有所調整時，必須進行品牌推廣新的規劃和實施，以滿足新定位帶來的種種新要求。即使是在品牌定位延續不變的情況下，也應該對品牌推廣保持審視，並根據傳播科技和手段、市場變化的種種態勢進行適當的調試。

　　在此還需要指出的一點是，很多時候企業只意識到品牌在企業外部的推廣，而忽視了品牌推廣也需要在企業內部進行相應的工作，也就是說，品牌推廣應包括外部推廣和內部推廣。企業的品牌價值是通過企業的員工經過一定的流程傳遞給企業外部的客戶的，只有企業員工理解和認同企業所要的品牌定位和價值，才可能有效地實現這種傳遞。否則，不重視內部推廣，就會造成品牌信息的混亂，不能表達一致的、清晰的定位，即使一時可以，終難以持久，不能實現品牌定位的有效傳遞。

　　按照這一分析思路，李寧公司可以在公司總體戰略的指導下，制定品牌重塑戰略以及品牌再定位和再推廣的具體方案。

本文摘自《北大案例經典》

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