李寧公司品牌重塑(5)

　　品牌定位的困惑

　　困惑之一：來自調研公司的報告

　　2001年6月，李寧公司委託一家知名調研公司對其品牌各個方面的指標進行一次全面的調查，10月份，出來的定性的調研結果讓李寧公司喜憂參半。調查結果顯示：

　　李寧公司實際消費群的特徵是：在15～45歲等距分佈的基础上，以24～35歲為主，二級城市，中等收入，大衆化而非專業運動消費。而李寧公司目標消費群的特徵是：14～28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。

　　消費者對李寧牌品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、榮譽的，並非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調查還顯示：大多數消費者認為李寧是李寧牌的第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。

　　對比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56%，高於耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入偏低，且很大一部分現有消費群體理想品牌卻為耐克。

　　困惑之二：來自李寧公司內部的反映

　　李寧公司新任市場部經理來自某著名外資企業，在廣泛聽取前市場部工作人員和公司其他員工意見的基础上，他召集市場部工作人員對上述情況進行了深入的分析，總結出李寧公司在品牌管理上的問題，綜合來說反映在以下幾個方面：

　　1.對李寧牌核心價值的認識，不僅消費者非常模糊，公司內部員工也沒有明確而統一的印象。

　　2.在品牌整合傳播方面也存在著問題。由於品牌定位不清，公司在產品設計、贊助活動、形象及產品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統一、不連續的問題，使消費者對李寧牌的印象淩亂，品牌形象不一致。

　　3.李寧牌雖然號稱運動品牌，但產品更像有運動感覺的大衆休閑產品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群”。

　　4.產品線過寬，且未按國際慣例將產品按運動特性細分，針對細分市場設計產品。

　　困惑之三：來自李寧牌產品消費者的意見回饋

　　李寧公司從消費者中得到的意見回饋信息，主要是李寧牌無法像耐克、阿迪達斯那樣給人帶來鮮明的聯想。在許多消費者心中，耐克像一個百歲老人，品牌個性卻是時尚的，是直面挑戰和富有進攻性的，讓人聯想到競爭的快感、一流運動員和體育愛好者；阿迪達斯像一個成熟敬業的中年人，具有誠實、嚴肅、團隊合作的品牌個性，帶給人的感覺是追求卓越表現、積極參與和情感投入；李寧則像一個10歲的孩子，像一個好朋友，是具有民族榮譽感的中國體育品牌，但個性卻十分模糊；而其他國產體育品牌則尚無品牌個性，人格尚未形成。

　　李寧公司面臨的選擇

　　隨著中國加入WTO，2008年奧運會即將在中國舉辦，中國政府發展體育產業宏觀政策的出台，未來中國體育用品市場必將出現國際化趨勢。國際品牌進入，產業屬性明晰化，體育用品市場不斷細分。據考察，國際體育用品市場近些年發生了重大變化，其中有兩個非常明顯的趨勢：體育用品休閑化和休閑產品運動化。另一個必須看到的客觀事實是，中國體育用品消費依然遠未成熟，大多數人購買體育用品並不僅僅是為了運動的需要，超過40%的中國人的購買行為還將是功利性購買行為。

　　由於國際和國內市場環境的不確定性因素很多，李寧公司目前的品牌定位顯然不能適應其未來發展的需要。李寧公司應該如何選擇其品牌發展戰略？是根據現有消費群體的需求，從產品的設計開發、廣告宣傳等各方面來調整公司的品牌戰略和營銷戰略，還是通過設計開發出優秀的產品，塑造強勢的品牌文化來引導市場的需求？

本文摘自《北大案例經典》

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