第2章 尋找制勝點(6)

　　這里還有一個例子。我和你一樣，也在做業務拜訪，我的許多預期客戶從來不考慮他們的公司在制作報價方案時所需要的費用。對他們來說，這樣做僅僅是管理費用的一部分。我經營公司的模式與之有明顯的不同：我們看重的是顧客購置成本(Acquisition Cost，顧客購置成本，是與說服顧客購買你的產品和服務相關的成本，包括調查、市場和廣告費用。一項重要的商業計劃中，顧客購置成本應該與其他一些數據一致，特別是顧客對於公司的價值。計算顧客價值有助於公司決策。例如，

　　對於特殊客戶群體，投入多少資源才是有益的。—譯者註)。很多大公司有專門的工作人員來測算費用、制作方案、設計版面、复印、校對和呈交。制作方案需要一筆可觀的費用，但是很多公司只將其作為公司運營的一種必要的開支。換句話說，他們能得到什麼，什麼就是他們的期望值。一定數量的費用是一種浪費，但是他們接受；並且很多公司都是成交率低、銷售費用高、贏利性差。對此，我的觀點是什麼呢？在許多時候，發現“痛苦”之所以難上加難，是因為我們的預期客戶的腦海中已經塞滿了他們認為值得期待的東西，所以只能將一些更好的東西暫且擱置，留待以後考慮。

　　這里有一個價值百萬的問題：怎樣才能讓預期客戶對當的服務產生不滿、困惑、失望、焦慮、擔心、不安，或者產生其他一些消極的情緒呢？更重要的是，怎樣才能讓他們將這些不滿、困惑、失望、焦慮、擔心或不安歸咎於你的競爭對手即現任供應商呢？如果能深入了解這種痛苦，就可以將這種情感力量當作一種外力，用它來戰勝現任供應商的自然優勢。讓預期客戶感到“痛苦”是贏得業務的關鍵。為什麼呢？因為如果沒有意識到問題的存在，就沒有解決方案，因此也就無法銷售。

　　購買者的一個最大的痛苦就是對事物缺乏了解，導致他們無法看清自己的未來。想一想你自己的處境—在納稅這件事情上，一方面，可能害怕自己多繳稅款；另一方面，如果過於積極節稅，還擔心稅務局對你進行稽查。為什麼不能更好地掌控自己的未來呢？由於稅法非常複雜，天知道可能發生什麼，人生充滿變數，我們無法掌控事物的未來。你的車子或者房子5 年後值多少錢？你的工作適合你嗎？你的產品質量能得到保證嗎？你會得癌症嗎？你的預期客戶也面臨同樣的問題。他們也在考慮自己公司的未來，他們發現有很多事情他們無法預知。作為銷售人員，我們的工作就是要說明他們控制那些可以控制的事情，緩解他們的痛苦，使他們的未來更具有可預見性。

　　你的預期客戶的“痛苦”就是牛頓理論的“外力”，可以用其來打破預期客戶和其現任供應商之間原本牢不可破的業務關係，戰勝任何競爭對手。這種“痛苦”是使用“楔入法”( 可以用來炒競爭對手鱿魚的戰略) 的先決條件。

　　第1 章小結

　　到目前為止，我們學習了些什麼呢？

　　◆ 大多數的銷售環境都涉及三方—銷售方、購買方和銷售方的競爭對手，這至關重要的第三方在傳統銷售戰略中通常被忽視。

　　◆ 通過把工作重點轉移到預期客戶和他的現任供應商之間的關係上，能夠打開勝利之門。

　　◆ 正像保護自己的客戶不被競爭對手搶走一樣，現任供應商也會極力阻止你從他們的客戶那里贏得生意。

　　◆ 兩個物體不能在同一時間佔據同一個空間。為了贏得生意，你必須將現任供應商從他的寶座上踢開。

　　◆ 對於任何作用力，都有一個與之力量相等而方向相反的反作用力。如果你攻擊預期顧客的現任供應商，預期客戶會產生戒備心理，從而緘口不言，讓你吃閉門羹。所以，千萬別在你的潛在客戶面前說競爭對手的壞話。

　　◆ 靜者恒靜。大多數預期客戶與其供應商之間的關係如同靜止的物體，這在一定程度上是由於預期客戶安於現狀，對服務品質已不抱那麼高的期望。

　　◆ 你的預期客戶因為他當前接受的服務而產生的“痛苦”是一種外力，可以用它來破壞預期客戶與供應商之間的關係，戰勝其他的競爭對手，從而贏得業務。它是使用“楔入法”，讓競爭對手出局的先決條件。

　　把競爭對手納入考慮範圍確實改變了銷售模式。下一章講述的是如何用“楔入法”來強化業務拜訪戰略，以便讓勝利指日可待。我們著眼於如何讓你與競爭對手之間產生差異，用你之長攻他之短—找到自己真正的競爭優勢。一旦這樣做了，就可以深入了解預期客戶的“痛苦”，然後讓他們自己找出應該與你合作的理由。

　　當我們準備進入下一章的時候，我問你：為什麼你的預期客戶會選擇與你合作而不是你的競爭對手？準確地說，是什麼差異性可以確保你更優秀呢？

本文摘自《直接撬單最有效》

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　　 銷售是件難事。幹好銷售，不僅要找準目標，有效地溝通，與客戶建立良好的關係，你還要知道如何 關係。在競爭激烈的營銷環境中，如何能擊敗對手，贏得新的生意機會，很大程度上取決於你如何能夠擠進客戶與對手之間，看準時機，一舉獲勝。
　　本書將向你展現一種全新的營銷理念，一種傳統營銷從未觸及的領域－炒你對手的鱿魚，贏得新的客戶。即怎樣使正在開發的客戶不滿足於競爭對手提供的條件或服務，從而認識到你是更好的選擇。與此同時你不需要講任何瞎話謊話或者拍任何人的馬屁。如此以來，你將會大大節省開發新客戶所需耗費的時間、金錢和精力，卻贏得比以前更多的客戶。
　　《炒競爭對手的鱿魚》是美國營銷大師蘭迪R26;史旺茲在其革命性的“Wedge”營銷理論的基础上發展而成的。“Wedge”營銷就是如何在你的客戶和競爭對手之間切入，用技術性方法取得客戶的青睞，從而贏得新的生意機會。
　　“Wedge”營銷不是一套空洞的理論，而是實實在在的、馬上就能投入和實行的具體方法步驟。“Wedge”營銷不僅僅運用在銷售電話里，你將會重新發現你的最大優勢和擊敗對手的殺手锏，以及最有力、最高效的溝通方法。本書將一步一步地向你展示全新的電話技巧（包括案例和實際的方法）。再加上書中列舉的大量實例、示範和資料，《炒你對手的鱿魚－如何在競爭中贏得客戶》是任何銷售人員和銷售管理人員必不可少的銷售聖經。