基於企業層次的戰略識別(12)

    ②服務差異化戰略。主要包括訂貨、配送、維修、顧客培訓、咨詢等環節。服務差異化戰略必須要做出特色，“新東方”就主要針對外語學習能力需要提高和有出國要求的顧客，提供不同的輔導和服務，受到顧客的肯定。

    ③渠道差異化戰略。主要體現在廣告宣傳、媒體推介、產品展示、分銷渠道、分銷網路等。如戴爾筆記本電腦在採取直銷的同時，為了提高顧客的感知和體驗，設立了顧客體驗區，使顧客在網上購買之前就能切實體會到不同品種的不同性能。

    ④形象差異化戰略。這種戰略往往給顧客留下深刻的印象，在提高銷售率的同時也提升了企業形象。主要表現在品牌標志，如寶馬、奔馳；企業形象宣言，如“海爾真誠到永遠”、“農夫山泉有點甜”都使顧客難忘；與典型事件結合，大力提升企業形象，如移動用戶拨打“10086”時，就會聽到“歡迎致電2008奧運合作伙伴——中國移動”，蒙牛成為宇航員專用飲品、贊助超級女生比賽等，都提升了品牌形象，使這些企業名利雙收。

    實際上，隨著生產設備的改造、柔性生產等生產技術的進步、信息技術的高速發展和全面質量管理等觀念的深入，已經模糊了成本領先戰略和差異化戰略的界限。許多企業抓住了這種機遇，正實現兩種戰略的結合，有的也稱之為“最佳價值戰略”、“價值創新”，目標是使顧客能用相同或相近的價格，購買到價值更高的產品，使企業可以同時在低成本和差異化中受益。如果顧客對價格和市場都很敏感，採用這樣的戰略往往對顧客產生很強的吸引力。低成本的企業也可以利用新技術在保持低成本的同時實現產品與服務的差異；差異化的企業也可以實現規模經濟，以降低成本。豐田公司就同時追求差異化和低成本兩種戰略的結合，採用部件標準化的方式實現低成本，如SUN不同車型的底盤只有3種，因此既提高了裝配效率和設備利用率，節省了生產成本，同時又保持了高度的個性化和市場細分。在低成本市場，它的Camry很畅銷，在豪華高端市場，淩志車也受到了市場的廣泛認可。當然，這種戰略會同時迎來低成本戰略和差異化戰略競爭對手的激烈競爭，所以必須在產品質量、價格和個性化方面達到融合，使消費者感覺到物有所值。

    3．集中化戰略

    有的企業受到自身資源、技術水平或品牌形象的制約，無法實現低成本戰略，也無法執行差異化戰略，這就要利用自己有限的資源和專業優勢採取集中化戰略，在一個特定的細分市場上獲得競爭優勢。

    （1）集中化戰略的含義

    集中化戰略又稱聚焦戰略、專一戰略、利基市場戰略等，是企業集中力量為某一特定的細分市場提供產品和服務，或重點經營某類產品的特定部分、特定的市場層面，在某一局部建立競爭優勢的戰略。成本領先和差異化戰略是在全行業或市場範圍中尋求成本優勢和經營特色，而集中化戰略與前兩種戰略不同之處在於集中有限的資源，針對某個特定的、相對狹小的目標市場，發揮專業優勢，為這個市場提供的產品或服務可以是低成本的，也可以是有特色的，也可能是兩者兼而有之的。

    （2）集中化戰略的類型

    ①從企業的角度可分為集中低成本和集中差異化兩種戰略。集中低成本是指在某個細分市場中，通過實行低成本戰略來提供比競爭對手低價格，從而獲得競爭優勢；集中差異化是指在某個細分市場中，通過實行差異化戰略來提供滿足顧客個性偏好的產品或服務，從而來獲得競爭優勢。勞斯萊斯、香奈兒、哈根達斯等都成功地運用了集中差異化戰略，目標顧客是偏好世界水平產品和服務的高層次消費者。

本文摘自《戰略管理——現代的觀點》

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　　本書作者在長期從事戰略與組織領域研究、教學的基础上，結合企業戰略咨詢實務中的豐富經驗，從現代企業發展及企業間關係的視角挖掘、分析戰略管理新思想、新體系、新方法，精心構建了一個內容清晰實用而又具有開放性的邏輯體系。