基於企業層次的戰略識別(10)

    ②改善或重構價值鏈。企業必須站在整個價值鏈的高度去尋求、維持競爭優勢，而且更重要的是不斷創新，創造競爭優勢。價值鏈把企業的各單元作為整體中的不同價值創造的職能模塊，突出部門之間的協作，使整個生產、經營、管理活動作為一個總體，在產品、技術、研發、人員、採購、營銷等環節，以最小的成本提供顧客所需要的產品和服務。對價值鏈的某個環節如採購環節的改善、面向顧客進行的研發和營銷創新，都可能會引起“蝴蝶效應”（thebutterflyeffect）,使整個企業成本顯著降低。如果每個環節都能進行創新和完善，那麼企業的效益將會得到巨大的提升。

    2．差異化戰略

    （1）差異化戰略的含義

    差異化戰略是企業通過向顧客提供行業內其他企業無法提供的、獨特的產品或服務，以獨具一格的特色來獲取競爭優勢的戰略。差異化戰略並非不在意成本，但更註重的是獨特的產品和經營特點，而且必須以這種獨特的優勢來滿足顧客的需求，這樣就可以通過提高產品或服務價格增強盈利能力，從而超越競爭對手。如奔馳、勞力士、英特爾等公司都是這方面的典範，它們所擁有的特性，要麼代表品質過硬，要麼彰顯身份地位，要麼特別適合某類人群的個性偏好。

    （2）差異化戰略的類型

    差異化戰略主要可劃分為技術先進型（寶馬）、一流服務型（中國移動10086）、生產質量型（豐田制造、英特爾）、獨特營銷型（DELL電腦）、特定顧客群型（強生嬰兒產品）、獨特管理型（麥當勞）、一流形象和商譽型（星巴克）、多種功能或及時更新換代型（MicrosoftWindows、索愛手機）、獨特產品和外觀設計型（蘋果電腦、勞力士）等。

    （3）差異化戰略的優勢

    ①獲取溢價和較高的利潤水平。基於不同的顧客需求和個性偏好，差異化產品降低了顧客的價格敏感度，產品價格高於同類競爭企業產品的價格，所以獲得了較高的溢價，提升了利潤水平。

    ②強有力的進入壁壘。差異化戰略的企業一般擁有雄厚的研發實力、人才優勢和高質量的產品，並註重發揮品牌和產品的獨特優勢，在細分市場上或特定顧客群中培育了較高的品牌忠誠度，這種顧客群的回饋和認可又給予實施差異化戰略的企業以強大的利潤支撐，使得其他企業難以進入該行業與之抗爭。如運動品牌的Nike、adidas就受到了各國年輕人和運動員的喜愛。

    ③對於原材料成本增長有更大的容忍空間。企業生產的原材料成本、人工成本都在不斷上漲，差異化戰略的企業以高溢價收入更關註於市場價格而不是成本，同時也可以把成本的上升傳遞給顧客，所以更能容忍原材料價格的上漲，從而擁有更大的競爭優勢。

    ④增強讨價還價能力。差異化企業往往具有較好的聲譽和經濟實力，而供應商往往也願意與這樣的企業合作，所以面對供應商時有較強的談判能力。另一方面，差異化企業因為產品的獨特性和吸引力，也不大可能遇到強有力的購買者，所以無論是面對供應商還是顧客，差異化企業都有談判的優勢。

    ⑤防止替代品的威脅。差異化企業的產品和服務具有獨特的優勢和品質，也擁有大批的忠誠顧客，所以在與競爭者的較量中往往處於主動和有利地位。同時，差異化企業的產品不斷在進行研發創新，所以產品和服務本身就具有強大的競爭優勢。

    （4）差異化戰略的風險

    ①非真正的差異化或不合適的差異化。有些產品或服務的差異化只是形式上的差異，或者一些差異點不是顧客所真正需要的，所以不能真正體現出價值或功能的獨特性，這樣的差異化不會被顧客所認可，反而會影響企業的聲譽。

    ②超過了顧客的承受能力。差異化產品有較高的溢價，尤其是隨著原材料的漲價，這些成本也會轉移到顧客中，並可能超過顧客的承受能力和心理期望。如果顧客對某種產品價值的認同和偏好不足以使其接受高價格，則會轉而去選擇物美價廉的替代產品，這也是一些實施低成本戰略的企業戰勝實施差異化戰略企業的重要原因。

本文摘自《戰略管理——現代的觀點》

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　　本書作者在長期從事戰略與組織領域研究、教學的基础上，結合企業戰略咨詢實務中的豐富經驗，從現代企業發展及企業間關係的視角挖掘、分析戰略管理新思想、新體系、新方法，精心構建了一個內容清晰實用而又具有開放性的邏輯體系。