目標、績效與價值(1)
目標、績效與價值
本章學習目標：
1．掌握目標、績效與價值的基本含義；
2．明確目標、願景與使命的重要意義；
3．闡述目標、績效與價值之間的關係；
4．描述戰略管理中的目標、績效、價值及其作用。
引例：
美國葡萄酒消費量居世界第3位，然而在這個價值200億美元的產業中，競爭卻異常激烈。加州葡萄酒廠家統治國內市場，奪取了全美葡萄酒銷售額的2/3，但這些葡萄酒正和來自法國、意大利、西班牙等地的進口葡萄酒針鋒相對地競爭。同時，俄勒岡州、華盛頓州及紐約州的葡萄酒供應日益增加，而且，加州當地又新添了成熟的葡萄園，以致市場上各類葡萄酒的數量呈爆炸性增長。然而，美國消費者基數基本上停滯不前，從人均葡萄酒消費量來看，美國仍處於世界第31位。激烈的競爭推動了產業合並，八家頂尖企業制造了全美75%的葡萄酒，而其他約1600家總共才生產剩餘的25%。
面對如此激烈的競爭，企業該如何在市場中找到適合自己的定位和發展方向？澳大利亞的一家名為卡塞拉酒業（CasellaWines）的酒廠找到了企業發展的新航向。卡塞拉酒業發現，大多數美國成年消費者把葡萄酒看成是一種倒人胃口的飲品。盡管這種複雜的口味正是廠家競相爭比的基础，但它顯得深奧吓人、裝模作樣，令普通人難以消受。有了這個認識，卡塞拉酒業便打算重新勾繪美國葡萄酒業的戰略輪廓。通過細致而全面的分析，卡塞拉酒業創造了黃尾葡萄酒（yellowtail）。其戰略思維與競爭對手截然不同，將易於飲用、易於選擇、有趣和冒險開發成為黃尾葡萄酒的最大特色和賣點，而剔除了高端葡萄酒所講究的陳釀質量、名聲、歷史、品味的複雜性等因素，從而開創了一片全新的藍海。卡塞拉酒業不是把黃尾僅僅作為一種葡萄酒推出，而是創造了一種老少皆宜的飲品，無論一個人慣飲啤酒，還是雞尾酒，或是其他非酒類飲品，都能接受黃尾葡萄酒。短短兩年內，黃尾葡萄酒這種有趣的、社交性的飲品就成為澳大利亞和美國葡萄酒歷史上增長最快的品牌，並超過了法國和意大利的葡萄酒，成為美國市場進口酒類中的頭牌。
卡塞拉酒業之所以能夠取得成功，關鍵在於對價值的重新思考，以及對企業目標的準確定位。由此也可以看出，目標、價值等對企業戰略管理的基础性和指導性作用。
卡塞拉酒業的成功來自於其對企業目標與價值的重新思考，從而開創了一片全新的沒有競爭的藍海。這也促使我們在開展戰略管理、進行戰略擬定時，重新反思戰略的基本問題，即目標、績效與價值問題。
毫無疑問，目標是戰略制定的基础，同時也代表一切戰略行動的基本方向。在企業戰略管理中，目標的實現與否往往是利用特定的績效標準來衡量的，通過一定期間內績效的考評，就能夠大致了解戰略管理的進展情況以及目標的實現程度。但績效並不是股東的最終追求，因為績效向股東價值的轉化還有一個過程，其中同樣充滿了不確定性。因此，本章作為全書的理論基础，試圖闡述目標、績效與價值的基本內涵，以及三者之間的關係，並將在戰略管理框架中對三者進行更加深入的分析。
本文摘自《戰略管理——現代的觀點》
本書作者在長期從事戰略與組織領域研究、教學的基础上，結合企業戰略咨詢實務中的豐富經驗，從現代企業發展及企業間關係的視角挖掘、分析戰略管理新思想、新體系、新方法，精心構建了一個內容清晰實用而又具有開放性的邏輯體系。