互聯網造就強勢顧客（1）

    互聯網已經成為當今人們生活中十分重要的部分，這並不令人驚奇。令人驚奇的是互聯網從根本上改變了企業與客戶之間的關係，互聯網造就了強勢顧客。互聯網在21世紀對商業的影響，無異於20世紀50年代電視對商業所產生的影響。電視締造了品牌與促銷——傳統營銷和為顧客利益代言的重要因素。互聯網正在締造日益強大的顧客力量——基於信任的營銷策略的重要驅動因素。本章將在第1章所概括的核心思想的基础上進一步展開論述。在回顧了互聯網的應用現狀之後，本章將以旅遊業、汽車業和醫療保健業為例詳細論述顧客利益代言的基本理論。無處不在的互聯網互聯網對商業所產生的影響是深刻而持久的。擁有大量信息和多種選擇的顧客，在購買時有了越來越強的力量——可選擇性。為了進一步理解這種顧客力量的來源，讓我們先來回顧一下近年來互聯網應用的增長情況。有人認為，互聯網會像網路經濟一樣昙花一現，隨著網路泡沫的破裂而消失。然而，即使在網路股價狂跌的時候，互聯網的用戶人數仍在直線上升。1998年，美國只有33％也就是3 300萬的家庭接入互聯網。然而，到了2003年，這一比例就幾乎增長到了70％——五年之內翻了一番。

    1］並且，這還只是家庭使用互聯網的增長比例。實際上，到2004年，工作場所和圖書館對互聯網的應用增長也十分迅速，這幾乎使互聯網的接入率達到了75%。

    2］可以說，這是商業史上最快的一次增長。在這五年里，消費者網上購物的比例也從22％增長到51％，而且消費者的平均消費品種類增長了4倍，由約2種增長到8種多。到2003年，網上消費支出已經達到了人均95美元。

    3］另外，還有25

    4％的網路消費者聲稱，他們會去網上商店逛逛，然後再去實體商店購物。

    4］表2—1記錄了1998—2003年間美國的家庭上網率、在線購買比例和在線時間。網路泡沫時期人們對互聯網的過度預期中大部分潛力正在變為現實，只是比最初預期來得要晚一些、速度慢一點。雖然網路投資的泡沫破裂了，但是網路的普及（應用）及其給人們生活所帶來的巨大變化仍在悄悄地進行。如果這種趨勢繼續進行下去，網路將會成為未來影響商業戰略的最重要因素。網路用戶已經從以年輕男性為主擴展到大部分美國人。表2—2列示了互聯網用戶在人口統計特徵方面所發生的變化。例如，在現在的網路使用者中，只有41%擁有大學學歷，使用網路的男女比例也大體相當。人們對科技的態度（基於同意“技術對我很重要”的人的調研）也從1998年47%的人特別偏愛計算機與網路（如電腦黑客），下降到更具典型性的30％。表2—3列出了不同年齡的人使用互聯網的情況。在18歲以下的人中，有97

    5％的人使用互聯網；在18～35歲的人中，有88

    5%使用互聯網；在65歲以上的人中，有38%使用互聯網。也就是說，年輕人幾乎沒有人不使用網路。表2—1互聯網的迅速發展令人驚歎專案199819992000200120022003家庭上網率25%33%43%57%61%64%在線購買率22%27%50%49%51%51%每週非工作在線時間N/A7

    29

    99

    59

    08

    5資料來源：Forrester(Cambridge，MA)，“Consumer Technologies 1998—2003 Benchmark Studies,”July 25，2003

    表2—2互聯網是每個人的必備工具專案199819992000200120022003平均年齡40

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本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

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　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。