顧客利益代言時代的來臨(3)

2014-05-15 19:28:05

    10]一宗宗公司會計醜聞和產品召回事件,使公司形象失去了昔日的光澤,消費者對商家越來越不信任。當企業的首席執行官拿著高額工資的時候,公司的普通員工卻因經濟低迷而失去了401K退休金計劃,這樣的首席執行官也因此而失去了他的信譽。根據2004年蓋洛普國際咨詢有限公司(Gallup International)和世界經濟論壇的調查結果,人們對全球大型跨國公司的信任嚴重缺失,而對世界上各類非政府組織、工會和媒體的信任則更是低得可憐。人們不再相信跨國公司和大型國內企業會以社會最大福利來開展經營活動——在接受調研的47個國家的36 000人中,有48%不太信任或不信任跨國公司,有52%不太信任或不信任國內大型企業。

    11]對任何協會或公共機構不信任的最高水平也達到了52%。2003年,有2/3的美國人認為,“如果不被發現的話,更多的企業會選擇欺騙大衆”。

    12]另外,現在的消費者非常憎恨當前的某些營銷策略。64%的消費者對浏覽網頁時彈出的廣告表示“狂怒”(96%的人表現出“憤怒”或者“狂怒”),對於垃圾郵件表示狂怒的消費者同樣也達到了64%。

    13]90%的消費者表示“他們對彈出式廣告中出現的品牌沒有好感”。

    14]諸如此類的憎恨,使消費者在擁有網路時代賦予他們的上述五種力量以後狠狠地還擊了這些企業。在當今的強勢顧客時代,任何不誠信的企業都很容易被掃地出局。例如,安達信會計師事務所(Arthur Andersen)在短短幾個月內破產,就是因為其員工違背了誠信原則(銷毀安然公司的證據),最終導致安達信公司的土崩瓦解:百年基業,毀於一旦,2萬多名員工因此而失去工作。2005年,默克公司(Merck)也面臨著嚴重的危機,原因是該公司生產的止痛藥——萬絡(Vioxx)增大了用藥者患心髒病和中風的危險。盡管這場法律爭端訴訟可能還要持續很長一段時間,但公衆已經通過抛售股票制裁了默克公司。默克公司本身的“健康”,也因為沒有非常坦率地面對消費者而遭受質疑。即便那些不令人信任的企業暫時還沒全部被“掃地出門”,但它們至少也會在競爭中處於劣勢地位。現在,消費者獲知市場信息的能力,已經使企業慣用的欺騙伎倆成為一種很冒險的策略。這種新的、透明的經營環境,將會把那些不能向顧客誠實地傳遞信息和真實價值的企業從市場上驅趕出局。在這場“達爾文式”的優勝劣汰競爭中,企業只有改變與顧客的關係,贏得顧客信任,才能夠得以生存和發展。總而言之,互聯網及其他與計算機相關的技術,正使顧客的力量日益增大。企業的推式營銷策略和經營中的不誠信行為,正促使消費者更多地去發揮這種新的力量。今天的消費者比過去的消費者接受了更多的教育,獲得了更多的信息,他們可以運用更多的工具來驗證企業所做的宣傳是否真實,進而找到最佳的產品和服務。這是一個沒有秘密的時代!面對日益增長的顧客力量,企業必須決定下一步應該如何行動。你的企業該如何應對在顧客力量日益增強的今天,你的公司有三種可行的策略:加強傳統的推/拉式營銷、加強與顧客的關係,或者真誠地為顧客利益代言。下面就簡要地介紹這三種策略,在第6章將深入論述這些策略的相對優劣。加強推/拉式營銷為了應對日益增大的顧客力量,或許可以嘗試運用更強大的推/拉式營銷方式。例如,通過增加媒體廣告進行拉動,通過價格促銷進行積極推動(可能會以更高的初始標價或其他隐藏費用來維持利潤),或者通過誤導性的單向溝通來達到目的。畢竟這些傳統營銷手段是過去50年營銷活動的核心,已經得到廣泛驗證。但不要忘記的是:今天的消費者遠比過去的消費者更加明智、更加難以捉摸。雖然現在的消費者所接收的廣告信息更多,但這些廣告的效果卻大大降低了。媒體的分衆化趨勢、消費者的不信任傾向以及現代快節奏的生活方式(強大的時間壓力)等,都使向那些昔日毫無疑心的顧客傳遞信息成為一場日益艱苦的戰爭,傳統的轟炸式廣告已經舉步維艱了。在過去的大衆傳媒時代,人們習慣於閱讀當地的報紙和在三套全國性電視媒體節目中選擇收看其中的一套,因此商家可以通過任何一種媒體接觸到大量的消費者。但是,現在只有少數人還在每天閱讀報紙,全國性電視媒體的市場份額也逐漸為各種有線電視媒體所吞噬,互聯網更是把人們吸引到各種不同的網站上。20世紀70年代以來,全國性廣播電台的黃金時段的聽衆數量降低了50%。如果與20世紀60年代相比,這個數字降低的則更多。數百種有線電視和衛星電視節目大大降低了各大電視台的收視率,商家越來越難以有效地向大量觀衆群體發佈廣告信息。令人感到吃驚的是:廣告費用卻不降反升。2003年,黃金時段的電視廣告千人成本比2000年上升了18%。

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》


   在過去的幾十年中,許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後,客戶關係營銷占了上風,類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而,隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣,這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比,他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞,還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。

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