第2章　構建創意（5）

    挑戰聖牛可以產生各種創意。當然並非所有創意都是很好的，其中必定會有一些是愚蠢的，也會有一些成本太高，還會有一些在當前或未來一段時間的技術水平下確實是不可行的或無法令客戶滿意的。我曾請我的MBA學生去宰殺商學院的聖牛，他們於是提出把商學院遷移到一艘劈波斬浪的海輪上，教職員工可以通過直升機接送。（他們堅持這是一個很好的創意，也許是我太保守了。）然而通過驗證假設觀念，我們就可以對其更有信心。另外，也許還有其他創意還沒有考慮在內，因此，可以繼續尋找其他各種不同的創意……

    ?產品形式

    ?產品目的

    ?產品用途

    ?產品使用方式

    ?產品的體驗

    ?獲得的利益

    ……我們可以產生許多令人難以置信的創意！

    我很高興地看到，那家德國大型清潔用品生產廠家終於開始挑戰一些長期持有的觀念了。在美國，汰漬推出了一系列含有天然精油成分的清潔用品，可以讓用戶產生放鬆、清新或羅曼蒂克的體驗。在歐洲，德國漢高公司已經推出有芳香氣味的清潔用品。因此，在將來某一天，我可以在旅途上很方便地使用清潔用品，這樣一來，在炎熱的夏天，我就不需要再往身上噴灑芳香劑了。

    在紐約的旗艦店，韓國愛茉莉太平洋公司已經推出了一種新產品—海藍綠茶護膚霜，這是一種含有從綠茶中提煉出來的可以防氧化的成分的新產品，能夠有效地防止皮膚老化，可以在時段為2小時的高檔按摩中使用。

    自從那次在香港理發之後，我的發型就不再往左梳了。

    突破時空框架

    在創新方面，企業不僅經常受到那些奉若神明的信念和假設的局限，還經常受到現狀—其運作環境的制約。如果能夠突破當前的時空框架，企業就會得到極大的解放，會感到海闊天空。

    20世紀90年代後期，意大利米蘭一家名不經傳的小公

    司—穆铎公司（Modo&Modo）推出一度極負盛名的鼹鼠皮封面的筆記本。這種筆記本對市場產生了極大的沖擊，每年在世界各地的書店、文具用品商店及其他場所賣出幾百萬本。客戶對這種筆記本非常好奇，都想買一本摸摸看—會有什麼感覺。這一風靡一時的產品和當今的所有電子產品—如MP3播放器、PDA或數位攝像機等—形成強烈對照：這是一款手工制作的皮面筆記本，款式優美，可以用來畫畫或書寫。這和整個現代生活環境形成了一種強烈的反差，而正是這種強烈的反差引起客戶強烈的興趣，從而對這種筆記本青睞有加。

    穆铎公司通過回顧過去極具創新能力的著名人物的工作和構建創意的習慣，從而獲得了這一創意。雖然鼹鼠皮筆記本不是名牌產品，但幾代著名的作家和藝術家都使用這種筆記本，比如海明威、凡高和畢加索等。這是一種令人懷舊的產品，令人回想起過去的歲月；這是一種具有獨特風格的產品，擁有它，會讓你覺得自己是個具有創造性的人；使用這種筆記本，會說明你捕捉自由的創作靈感，創作出極富新意的作品。

    這一款懷舊的產品還產生了一些特殊的影響，如凡高博物館特別系列—鼹鼠皮筆記本。一些忠實的客戶在各自的博客上分享激情和體會，另外，還發起如“流浪Moleskine計劃”（WanderingMoleskineProject）等這樣一些全球性的藝術活動。

    在時尚風格上，也可以通過懷舊來構建創意。例如，時尚的簡約派每隔數十年就會流行一次。而與之相對的是裝飾派，兩者往往輪流登場，各領風騷數十年。（這一點是我當裁縫的祖父告訴我的。）但每一輪的簡約風格的具體表現形式都是不一樣的。在裝飾派流行了幾個世紀之後，20世紀20年代香奈爾（CocoChanel）推出了黑色迷你裙和針織女性服裝，短發也風行起來，由此產生了簡約的時尚風格，並風靡一時。在20世紀的60年代和90年代，時尚又回歸簡約風格，但60年代和90年代的簡約風格具有不同的特徵：60年代流行的是在倫敦街上可以看到的那種簡潔的風格，而90年代則是普拉達和古奇的設計所體現的具有未來主義特徵的簡約風格。

    回顧過去（比如20年、40年或60年以前），然後對照目前狀況，這是一種構建大膽創意的有效方法。你可以回顧一下過去的消費和業務發展趨勢，也可以反思一下因太超前而沒有成功的以往產品和商業模式，還可以看看有哪些過去的客戶偏好可能會重現。這種方法可為不同的時間制定戰略計劃提供創新性的思維角度。比如前景規劃、意外情況分析和未來規劃技術等。

    這種時間平移法也可以用於分析未來的情況。例如，我們可以這樣為某家能源公司安排一場研讨會。

    1.分析當前形勢。運用SWOT分析法，即優勢、劣勢、機會和威脅，對企業的外部宏觀環境，如社會、經濟和政治等方面的基本特徵，做一個粗略分析。要從宏觀的角度進行把握，不要陷於細枝末節。

    2.展望未來的不同前景。規劃3種不同的未來前景：一種是未來可以獲取大量的化工燃料；另一種是化工燃料非常有限；第三種是可以根據現狀推斷。我們可以選取未來的某一時點，比如10年以後；然後先從樂觀的前景開始分析，在這種前景下，企業的SWOT是什麼？接著評估悲觀前景下的SWOT；然後確定在按現狀外推情況下（即最可能情況下）的SWOT。通過分析這3種前景下的SWOT，就可以得到如何應對未來前景的創意了。

    3.回歸現狀。把第2步中產生的創意都列出來。其中有許多會和現在的經營方式大相徑庭，因為這些是對未來幾年宏觀環境變化發展前景的應對措施，但必須把這些應對措施轉換成當今的行動，因此必須回到現實中來，根據目前情況，分析在這些創意中有哪些比較切合現實，如何把它們轉化成目前可行的措施，為了貫彻這些未來的創意，我們現在應該做些什麼。即使把這些創意轉化成了現實可行的方案，也必須使之仍然顯得極具膽識、充滿創造性。

本文摘自《成功的企業如何實踐突破性思考》

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　　 我們都知道組織需要運用創新戰略來進行競爭，但傳統的經營智慧，諸如規避風險、獎勵小思維等，卻阻礙了改變市場所需的大思維。《木馬戰略》則是對這種傳統保守的組織慣性的突破和糾正。通過對大量案例的研究和歷史文化現象的評述，作者闡述了如何構建和執行改變市場的大膽創意，展示了如何推行大思維戰略，向讀者揭示了大思維領導能力的本質和進行革命性變革的動力源泉。