跨國公司的新中國攻略

    最近12個月以來，堅挺的人民幣和同樣堅挺的ppi指數，已將越來越多的規模龐大而利潤微薄的出口加工企業刺落馬下，緊縮的信貸政策則正在將越來越多的劉根山式的“企業家”拉下馬，種種迹象似乎都在預示著，2008年將又是一個吳曉波所說的“崩塌之年”。然而，如果把目光放到更加長遠的未來，麥肯錫的兩位咨詢顧問在《運營中國》中所提到的一些東西——那些在中國盤踞已久的跨國公司的新攻略，實際上更值得國內劫後餘生的企業家們憂慮。

    何傑明和華強森，兩位有著中文名字的外國人，在他們合著的《運營中國》中，我們可以看到，他們對於中國的了解，絕不僅僅限於給自己起一個地道的中文名字。作為麥肯錫的一員，他們在華工作的時間一位是22年、一位是14年。在中國改革開放之後的第八年——1986年，他們中的華強森便來到了上海，創建了麥肯錫中國分公司。從那時起，他們深入到中國的各個城市，理性地觀察和記錄著中國經濟狂熱而又富於戲劇性的發展和變化。他們熟悉幾乎每一家知名跨國公司在中國的成長歷程，同時也清楚絕大多數中國本土領先企業得以迅速崛起的原因，他們甚至可以輕鬆地列舉出東北的三線城市海城與華北的三線城市大同居民之間的消費觀念的差異。在兩位作者的眼中，20世紀八九十年代的中國市場，可以說是一片空白，單纯而又落後。那時對於一家希望成功進入中國市場的跨國公司來說，制勝中國的內涵僅僅是制定出“獲取特許準入權的戰略”。他們只需要派出一位懂一些中文的高管，從歐洲或者美國的總部飛到北京，打動某位政府官員，然後找到一家“神通廣大”的本地合作伙伴，只要在企業運營的各個環節上做得“夠好”，他們就可以輕而易舉地收獲豐厚的利潤。而現在，情況已經大不相同。在開放程度已經非常深入的中國，過去那種特許準入權優勢幾乎已經蕩然無存。中國正在從新興市場轉變為成熟市場，“在新興市場，管理者所做的大部分戰略和運營決策都取決於當地環境；而在成熟市場，卓越執行才是成功的基石。突然之間，在中國是足夠好已不夠，卓越無止境。”基於此，兩位作者認為，跨國公司要想在當今以及今後一段相對長的時期內制勝中國，就需要在研發、生產、採購、分銷以及人力資源等諸多方面，更有效地思考、更卓越地執行。

    在本書的兩位作者看來，連續多年的高額基础設施投資，已經大大改善了中國的交通與通信條件，同時也開辟出了一塊由三四線城市居民構成的、新近崛起的消費市場。這一市場中的消費者，需求偏好有著廣泛的地域差異，喜歡購買自己知曉的品牌，但卻很容易在走進商店之後10分鐘內改變主意。針對這些特點，何傑明和華強森對那些已經佔據東南沿海大城市的跨國公司提出的建議是：讓自己的品牌更加本地化，針對不同地域的消費特徵提供更加豐富的產品線，而且，為此花上一二十萬美元和幾週時間，對數百家企業或者幾千家城市家庭進行訪談調查，是物有所值的。因為這一市場規模驚人，只需佔據其中的一部分，這些跨國公司的業務量就可以增長數倍。

    最近十幾年來，在家電、電子產品制造等行業，處於全球領先地位的跨國公司受到了中國本土企業的強力挑戰，後者雖然缺乏管理經驗、技術和生產設備落後，但卻有著一項突出的制勝優勢——低廉的價格，“低成本克服了一切不足”。對此，《運營中國》的兩位作者給出的解決方案是：在中國應用全球標準，以中國的方式實現卓越運營。具體地說，就是要跨國公司將其在全球範圍內獲得的最有效的管理經驗與運營技術應用於中國，在中國實施來自全球的“最佳實踐方法”。電信設備制造業的PLP公司在中國國內的工廠因地制宜地引入了精益生產，從而實現了自己“遠大的生產率目標”。而其他一些公司則已開始從高端產品入手，將其在全球研發的最新產品拿到中國，去除其中不適宜的功能和設計，然後投入生產。這些行動都為兩位作者的方案提供了有力的證據，同時也足以令這些公司的中國同行恐慌。因為與中國大多數本土公司相比，應用這一方案而實現的低成本運營，無疑更具競爭力和持久力。因為建立在高效率基础上的低成本，不會輕易地被匯率變動和生產要素（勞動力和原材料）價格上漲所淹沒，而後兩者，正在使中國的許多曾經繁忙的企業倍感煎熬。

    如果說針對新市場調整產品戰略和引入精益生產是志在中國的話，那麼跨國公司在華採購策略的調整則可以說是意在全球。在《運營中國》的兩位作者看來，“全球企業正對擺在面前的巨大價值置之不理。它們沒有樹立起足夠遠大的抱負，去獲取採購業務能夠為公司在中國及全球帶來的好處”。他們認為，在華的跨國公司應該對降低在中國的採購成本更具野心，通過變革決策流程而實現採購的本地化管理以及採用在線競標和逆向拍賣系統，它們將在採購方面獲得出乎意料的收益，並為自己在全球的業務開拓增加競爭優勢。

    總之，《運營中國》為在華的跨國公司繪制出了其新制勝中?戰略的路線圖，從這一意義上來說，這也是一本應該引起國內企業關註和憂慮的書。當跨國公司抱定“必須制勝中國，否則全球皆輸”的理念，將全球化的競爭戰略和執行標準應用於中國市場的時候，我們的本土企業無疑將會迎來更加惨烈的競爭，也會面臨更大的挑戰。那將會是一段比當前的通貨膨脹和貨幣緊縮政策更艱難的時期。當然，對於那些渴望步入跨國公司精英行列的國內優秀企業來說，這本書也為它們提供了實現跨越式發展的有效方案。

    潛龍

本文摘自《從戰略到執行》

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　　 多年以來，跨國公司認為在華執行並不需要世界級水平，但是麥肯錫經過調研發現，中國正在從一個新興市場轉變為一個成熟市場。在新興市場，管理者所做的大部分戰略和運營決策都取決於當地環境；而在成熟市場，卓越執行才是成功的基石，這就是世界級執行。本書旨在說明讀者理解世界級執行的重要性，以及如何實現世界級執行。一些在華運營的跨國公司已經開始提高自身的執行水準，並贏得了市場，這些企業的成功方法將在書中一一呈現。