六招打造品牌營銷差異化(5)

    三精葡萄糖酸鈣口服液以廣告加零售終端的方式成功開拓了市場，成為補鈣市場一個有強大影響力的品牌後，市場上很快就出現了一些仿冒產品，分享三精葡萄糖酸鈣口服液的市場果實。而且補鈣市場競爭激烈，藥品、保健品甚至食品都在打補鈣概念，瓜分補鈣市場。如樂力鈣、新蓋中蓋、鈣爾奇D等多個知名品牌，還有一些液體鈣等保健食品也大行其道。三精葡萄糖酸鈣口服溶液要實施品牌差異化，顯然從產品本身難以重新定位，只有另辟蹊徑，創造差異點。因此，從包裝入手尋求差異，是三精人的大膽創新。三精制藥主動放棄了其他廠家慣用的白瓶，採用了獨創的藍瓶，並且為藍瓶申請了國家專利，使藍色成為三精獨有的品牌標志。通過高密度高頻次的廣告傳播，使“藍瓶的鈣，好喝的鈣；藍瓶的鈣，充足的鈣”這一訴求得到了淋漓盡致的體現。

    葡萄糖酸鈣口服溶液迅速成為補鈣市場的主流品牌後，三精又成功推出了葡萄糖酸鋅口服液，實現了產品線的延伸。經過多年的大踏步發展，如今三精已成為中國醫藥行業的領軍企業之一。

    招式六：打禮品牌

    ——今年過節不收禮，收禮還收腦白金。

    作為單一品種，腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領域”為特點，導演了該領域的神奇現象，歷經10餘個春秋而不衰，累計銷售達60多億元，刷新了中國保健品行業單品銷量記錄。

    在促成腦白金神話的各種因素中間，差異化營銷無疑是最重要的因素。腦白金的差異化營銷是深度的、全方位的、有個性的，從產品組方、營銷策劃、廣告傳播、渠道管理等方面，腦白金都進行了大膽差異化創新。特別是禮品概念的差異化，成為了腦白金保持多年成功的最主要因素。在華東市場，作為保健品送禮的一個特有現象，腦白金牢牢佔據了第一把交椅，成為了保健品的“常勝將軍”。

    腦白金的核心概念是“年輕態”，而“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語則是針對旺季的禮品概念。可就是這句脍炙人口的廣告語，使腦白金紅遍了大江南北，老幼皆知。特別在中秋節、春節，腦白金每年可實現數億元的銷售神話。

    腦白金是送禮的，這一差異化的產品定位使腦白金擺脫了保健品功效的限制，也擺脫廣告宣傳的束縛。據了解，腦白金的禮品知名度要遠遠高於功效知名度。這其中，電視廣告的傳播起了關鍵作用。其實，腦白金在上市之初，是以報媒廣告為主的。但由於報紙平面的覆蓋面及受衆人群的局限性，致使腦白金不能大面積傳播，只能深耕細挖市場。市場啟動後，腦白金需要迅速擴大傳播面，因而電視廣告成為了主要手段。

    電視廣告中的“老頭老太版”送禮廣告，在中央級電視媒體大量投放，雖令人反感，但記憶深刻，令其知名度迅速提升，掀起了“收禮只收腦白金”的市場狂潮。再配合報媒廣告、終端推廣等輔助手段，腦白金的銷量節節攀升。近年來，即便是新版腦白金禮品動畫廣告，基本上還是沿用了“老頭老太版”送禮廣告基調，仍然強化“收禮還收腦白金”的廣告信息，使“腦白金就是送禮的”產品定位已經根深蒂固。

    2000年，腦白金銷量超過12億元，其禮品市場的份額占到整個銷售額的50%左右。2001年，腦白金禮品市場的銷售份額則超過了功效市場。從2002年至今，腦白金之所以還保持穩定的銷售態勢，主要還是禮品概念。腦白金的主要銷售旺季還是送禮季節。因此，可以毫不誇張地說，是禮品市場成就了這一保健品的品牌神話。

本文摘自《借力共贏——“6力營銷”在中國》

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　　 整合資源、創造價值，是目前企業界、營銷界普遍認同的價值觀，“借力”“共享”“共贏”也是很多企業老總經常挂在嘴邊的順口溜。“借力共贏”是企業整合資源的另一種诠釋，資本與市場是企業發展的原動力！