第四章 “營銷天才”的營銷秘訣(10)

2014-05-23 22:52:49

    再來說禮尚往來。中國是一個禮儀之邦,自古崇尚“來而不往非禮也”,講究一個“你有情,我有義”,求的是一個禮尚往來。腦白金的電視廣告“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”就搶占了消費者心目中獨一無二的禮品定位。隨著消費水平和物質生活的提高,人們追求一個健康的身體勝過一切,送腦白金較傳統送禮送煙酒等不健康禮品具有顯著的優勢。

    史玉柱還認為廣告有很重要的一個功能,那就是廣告體現著產品後面的實力。這個實力可以通過高頻率的廣告達到。高頻率廣告後面的潛台詞是:我有錢,所以我廣告。

    他說:“一個廣告與消費者見面的頻率很高,就像你的老婆和同事一樣,老婆是天天晚上見,同事是天天白天見,所以他們成為你的熟人,你對他們有足夠的信任,她們對你就有足夠的說服力。要做有頻率的廣告,離不開大把的錢。但是沒有錢或者錢不夠多怎麼做頻率呢?這里有一個方法:我們不能在省會城市當老大,就到縣城去,不能在縣城當老大,就先從一條街開始,不能在一條街當老大,就先從一個店開始。總之,我要保證我的廣告在作戰區域必須5倍於競爭對手。

    “我們無法永遠在所有人面前裝富人,但可以在一定時間內在所有人面前裝富人。

    “如果廣告在最需要的兩三個月時間內,在一定區域進行超密集發佈,其效果一定是攻無不克!

    “會花錢,才是最大的創意!”

    所以,腦白金廣告採用脈沖的發佈方式,在春節期間集中發佈,取得了很好的效果。

    在學習數學出身的史玉柱眼里,廣告的投放需要一個“沸點”。許多廣告成為“煮不開的溫水”,就是缺乏偏執,最終功虧一篑。另外,精於計算的史玉柱也明白,一旦達到“沸點”之後,只需要不多的“火力”,水總會保持開的狀態。

    由於史玉柱對人性把握的非常到位,所以史玉柱拍攝的廣告都非常簡單。連史玉柱自己都說:“腦白金的廣告很少請明星。腦白金的廣告中以兩個電腦制作的卡通人物為主角,這樣一方面節省了聘請明星的高額費用;另一方面,使自己的廣告形象新穎獨特,讓人印象深刻。”而徵途網路在央視做的廣告,一句極富韻味的京劇念白就取得了極佳的廣告效果。

    廣告雖然簡單,但是由於史玉柱摸透了消費者的心思,所以史玉柱打造的以腦白金為代表的廣告,從市場效益方面來說,都取得了巨大的成功,獲取了巨大的市場效益。這個結果連史玉柱都感到有點驚訝,有點意想不到:“很奇怪,這個廣告播出沒幾天,腦白金的銷量就上去了。後來我們研究得出的結論是:觀衆因為讨厭才印象深刻,腦白金真正打開市場和這個廣告密不可分。”

    【創業寶典】在商業社會中,任何產品都是為人服務的,能打動人的產品訴求必是首先利用了人的心理訴求。

    有一個廣告很耐人尋味:一個可愛的男孩到一家便利店去購買日用食品,因為這家小店會給他一片香腸。當鏡頭結束在吃撑了的小男孩提著一大籃食品腆著小肚子站在家門口的時候,你會在會意的微笑中打開兒時記憶的閘門,自然而然地記住這一香腸的品牌。

    從這個角度來說,廣告其實很簡單,就是“人性”兩個字。搞懂了人性你就是廣告大師。

    奧格威之所以能夠成為廣告大師,就是因為他對人性的深入把握。奧格威大學未畢業就辍學,長期從事推銷員、市場調查員的工作。正因為這兩份工作,讓奧格威在對人性的把握程度上遠勝於同時代的廣告人。所以,他的廣告在說服人們使用產品上,無人能比!這就是為什麼奧格威的廣告看似缺乏大創意,而實際銷售力卻特別驚人的原因。

    做廣告要做到人性最本質的層面,才能觸動人不得不買的欲望。做廣告如果缺少了體察人情世故的功夫,想要使廣告有好的銷售力,恐怕只能是不切實際的幻想了。

    【創業實戰】無數的事實表明,廣告的另一面就是人性。只有對人性有透彻了解的人,才能做出好的廣告。那麼,怎樣才能夠使自己的廣告充滿人性呢?創業者不妨從下面幾個方面來考慮:

    1.摸清消費者的需求

    一個優秀的廣告能夠說明消費者更快地獲取產品資訊,更方便地進行消費決策,免除面對幾十種、上百種品牌不知所措的猶豫和尴尬,節省時間與精力。廣告是針對消費者的,所以要想要從內心打動消費者,就要研究透消費者,摸清他們的需求,對症下藥。這樣才能夠設計出優秀的廣告。

    2.顯示公司實力

    廣告漂亮不漂亮沒有關係,重要的是,廣告有沒有體現產品後面的實力。這個實力可以通過高頻率的廣告達到,高頻率廣告就是在廣告自己公司的實力。所以,要通過高頻率的廣告?顯示公司的實力。即使沒有這個實力,也要在小範圍內創造局部優勢,哪怕是在一個小縣城的範圍內,保證在局部的實力是對手的數倍。只有達到這個量,才能取得局部戰役壓倒性的優勢,積小勝為大勝,最終實現全局勝利。

    3.王婆賣瓜很見效

    人們總是容易相信那些自說自話、自吹自擂的東西。這是人性。世界上的事情是越簡單的事物就越具有共性,越具有共性的事物就越容易源遠流傳,長盛不衰。自說自話、自吹自擂的廣告之所以能夠深得消費者信任,就是因為具備了廣告最本質的東西。廣告最直接的表達就是這種王婆賣瓜的推薦形式,所以人們認為這就是廣告,廣告就應該是這樣,要推銷東西給我就應該是這樣的。

本文摘自《和史玉柱一起創業》


   我以前在安徽省政府的統計局上班,因為覺得那種工作環境使人的想法和個性受到壓抑,於是決定下海經商。最初的創業是在深圳開始的,那時的感覺特別好,從很低的起點一步步往上走,是最快樂的時候。如果下海失敗,我就跳海。

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