第四章 “營銷天才”的營銷秘訣(9)

    但是，奧格威通過廣告賣出去的產品數量，卻是前兩位大師加起來的6倍！這說明什麼？說明奧格威的廣告最有銷售力。正是奧格威的銷售力使他跻身廣告大師的行列，也是他在美國評選的“20世紀對世界經濟造成重大影響的100人”中，成為唯一入選的廣告人的原因。

    我們幾乎無時無刻不在與各種廣告形式打交道。它的目的不管是為了實現近期的實際銷售目標，或者是實現長遠的品牌形象，歸結到一個點上，那就是為了促進產品銷售，實現企業利益。

    廣告最原始的功能，就是為了促進銷售。能增加銷售的廣告就是好的，不能夠促進銷售的廣告就是一個失敗的廣告。這樣評判很功利，但事實的確如此。企業花錢做廣告，能增加銷售額，目的就達到了。

    【創業實戰】鄧小平有一個很著名的黑貓白貓論，可謂亘古不變的真理。他說：“黑貓白貓，捉住老鼠就是好貓。”借用到廣告方面，就是不管是好看的廣告還是看似庸俗的廣告，只要能賣貨就是好廣告。

    那麼怎樣才能夠為自己的產品拍出能夠提高銷售量的廣告呢？這個問題應該是專業廣告從業人員考慮的問題，但是作為一個創業者，同樣需要了解一點這方面的常識，才能夠用更少的資金拍出更好的廣告，說明自己走向創業的成功。一般來講，可以從以下幾方面考慮：

    1.搞好市場調查

    能夠促進銷售的廣告必定是立足於市場實際的廣告。一個好的廣告，應該在充分市場調研的基础上制定自己的廣告策略，傳播消費者關心和尋找的東西，挖掘出消費者潛在的消費需求。所以，在做廣告之前，一定要搞好市場調查，做好產品的定位，做好消費群體的定位，才能夠讓廣告更貼近消費者，更好地為銷售服務。

    2.深入了解產品

    廣告的作用就是銷售產品，所以一定要深入了解自己的產品。要對產品的歷史、現狀做充分的了解，給出準確的定位，這一點沒做好，之後所做的一切都是無用功。只有更充分了解產品，更深入地向消費者宣傳產品，才能夠勾起他們的購買欲望。

    3.讓消費者記住產品

    一個好的廣告能夠讓消費者充分的記憶理解產品，才可能使其對產品產生興趣。如果消費者連廣告的具體內容都沒有記住，即使產品再好，廣告再美，也無濟於事。

    4.好看不好看不是問題

    一個廣告不管是好看還是庸俗，最重要的還在於是否能夠達到一定的傳播效果，提升銷售業績。要想達到這個目的，就不能一味地表現藝術，過分強調創意與審美，追求視覺與聽覺效果，而應該準確有力地揭示出產品的功能、作用、機理、效果等，激起目標消費者的購買欲望。在二者不能兼顧的情況下，要舍藝術性而取銷售力，畢竟銷售力才是廣告宣傳的根本目的。

    7.做廣告要摸透人性

    【史玉柱語錄】我覺得（廣告語）就是簡單，還要越俗越好。能夠讓別人很快的讀出來，而且上口，因為中文還有很多的平仄，應該很快地把它叫出來。

    【史玉柱創造】“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”這個廣告，屈指算來，已經在中國的電視上堅持了十幾年，電視屏幕上的廣告“花開花落”，只有這個廣告依舊在“叢中笑”！

    堅持這個廣告是因為史玉柱沒有品位，還是不懂廣告？答案自然是否定的，要不史玉柱也不會享有“營銷天才”的美譽。史玉柱將這個廣告堅持了十餘年不動搖，恰恰是因為他對於廣告的實質認識得太到位。

    史玉柱認為，廣告漂亮不漂亮沒有關係。“當年的十佳廣告現在都沒有了蹤影，因為它們的產品都已經消失了”。

    有人說，史玉柱之所以廣告做得好，是因為史玉柱把中國的人性都摸透了。這話有一定的道理。史玉柱的廣告緊緊地抓住了中國人的心理。

    “人們不會因為厭煩一個廣告而不去買它的產品。這就是人性。”這就是史玉柱對於廣告本質的認識。

    在腦白金廣告中，史玉柱緊緊地抓住了兩點：一是從衆心理，一是講究禮尚往來。

    先來說從衆心理。中國有句成語，叫“三人成虎”，可以說是對從衆心理最好的诠釋。一個人說老虎來了沒人相信，兩個人說老虎來了也沒人相信，三個人說老虎來了所有人都信了。所以腦白金的電視廣告里有一個特點：不管是嬰兒版、卡通版還是真人版，都會出現大量的人群。大家齊聲喊好，齊聲喊“有效”。加上用新聞的口氣來喊，喊到最後，全國人都相信了。

    為了達到“三人成虎”的效果，史玉柱還有頻率的做廣告。他要讓每一個人時時刻刻都要想到腦白金，時時刻刻都惦記腦白金。

本文摘自《和史玉柱一起創業》

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　　 我以前在安徽省政府的統計局上班，因為覺得那種工作環境使人的想法和個性受到壓抑，於是決定下海經商。最初的創業是在深圳開始的，那時的感覺特別好，從很低的起點一步步往上走，是最快樂的時候。如果下海失敗，我就跳海。