第四章 “營銷天才”的營銷秘訣(7)

    這些廣告，使巨人腦黃金迅速地在全國形成了搶購潮，巨人在這些廣告的說明下，迅速打響了腦黃金的品牌。

    而史玉柱最經典的廣告應屬腦白金。在腦白金的市場啟動期，腦白金基本上以紙質媒體為主，選擇某個城市的一兩家媒體，集中火力展開攻勢，隨後將十餘篇功效文章輪番刊出，並且輔之以科普讀物，一個月就收到了明顯的效果。

    而腦白金之所以能夠讓人記住，得感謝那句“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語。這句“收禮就收腦白金”在中國播了十幾年，很多孩子都是看著這個廣告，不知不覺間已經長大成人的，而廣告里依舊是那兩個可愛的老頭老太太叫嚷著“收禮就收腦白金”。

    這個廣告曾經連續多年被評為“十大最差廣告之首”，但是史玉柱仍然不改初衷，“咬定青山不放鬆，任爾東西南北風”，就是堅持這個廣告不動搖，只是隔一段時間讓這對可愛的老頭老太太換上一身時髦的衣服，繼續歡唱“收禮就收腦白金”。

    史玉柱這樣做，自有自己的小算盤：“評選廣告的專家們只求唯美，講創意，講社會責任感，就是不講能不能賣貨，廠家只認銷售額。”史玉柱也曾經換過廣告，但是換廣告的結果就是銷售量下降。

    與腦白金十餘年都沒有換廣告形成鮮明對比的是，那些“十佳廣告”都不見了蹤影，因為他們的公司都破產了。

    史玉柱做廣告也很科學，並不是一股腦地整天做廣告。他做廣告是用“脈沖”的方式來做：2月份到9月份，廣告量很小。每年只集中兩次廣告高潮，一次是春節，一次是中秋。中秋節密度最大是倒推10天，春節倒推20天，加在一起一共是30天。這30天，不計成本，讓人打開電視都能夠聽到兩位可愛的老頭老太太“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”的歡唱。這30天的廣告讓你一聽到“收禮就收腦白金”的歡唱，就感覺到多。實際上，這時的腦白金廣告已經不是那麼多了。

    深知廣告威力的史玉柱甚至把網遊廣告做到了央視：一位笑得前仰後合的紅衣少女，一句極富傳統韻味的京劇念白“徵途”，使人們牢牢地記住了《徵途》遊戲……而這時，對於網遊來說，廣告還是一個禁區。

    史玉柱重視廣告，廣告也為史玉柱的成功立下了不可忽視的功勞。可以說，史玉柱“廣告天才”的稱號是名副其實的。

    【創業寶典】美國“當代廣告之父”大衛•奧格威說過這麼一句話，被奉為廣告界的經典：“產品不做廣告就如同在黑暗中向情人抛媚眼！”可以說，產品離不開廣告。

    根據專業調查機構的調查，大約有70%的顧客都是直接到店鋪購買指定品牌的產品，就是受了廣告影響的緣故。由此可見廣告的作用。

    一般說來，廣告是傳播商品信息的主要工具，也是企業之間競爭的有力武器。一個創意獨到的廣告能夠引導消費，刺激消費，甚至創造需求。所以創業者切不可因為創業初期資金緊張，就忽視了廣告。

    創業者如果因為自身條件所限，可以將廣告宣傳局限於區域性的小範圍，這樣資金投入相對比較少，可以註重短期行為和效應。在選擇媒體時可以少選或者不選制作和發佈費用都比較高的電視、路牌、電子屏幕牆等，而選擇花費較小而效果同樣出衆的報紙雜志、廣播以及互聯網等。

    【創業實戰】廣告對提高產品銷量和提升企業形象有著舉足輕重的作用，越來越成為中小企業成長的重要推動器。

    但是，許多創業者在做廣告時，往往陷入誤區之中，做的廣告達不到預期的效果。以下這幾個誤區，就是創業者在打廣告的時候需要極力避免的。

    1.廣告定位不明確

    有些創業者只有在銷售不好的時候才想到廣告，對廣告沒有一個明確的定位，沒有突出重點，自然不會給消費者留下什麼深刻的印象。不做深入細致的廣告宣傳定位，只是一味為了廣告而廣告，就不會取得好的效果，甚至會使企業陷入受市場牽制的被動局面。

    要想取得好的廣告效果，就要為自己的廣告做一個明確的定位，在什麼時期打廣告，針對什麼群體打廣告，都要考慮週全。例如，福特汽車把自己的汽車定位為“靜悄悄的福特”，整個廣告就是圍繞“靜”字做文章，突出了福特車的安靜舒適，使消費者明確的接受這個信息。這就是廣告定位的好處。

    2.一味省錢不會有好的效果

    有些創業者因為資金緊張，所以不敢放開手做廣告，不做又不甘心，所以總是十分謹慎地做5秒鐘，而且塞進去一大堆東西，想要在最短的時間內取得最好的效果。其結果只能是適得其反。那些剛剛露臉的品牌，只打5秒廣告，可以講，誰都註意不到。這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話，讓彼此了解，?後再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。另外，一次廣告只將一個點說透已相當不易，如果在一則廣告、一條片子里放進一大堆東西，效果肯定會大打折扣。欲速則不達，這種只顧節約成本的辦法，只會延誤成功的到來。

    3.廣告和銷售不同步

    有些創業者的廣告已經鋪天蓋地了，產品還沒有鋪下去，自然創造不出神奇的銷售業績。一個產品的畅銷需要兩個方面：一方面要把貨鋪到消費者心裡，這就得靠廣告；另一方面要讓經銷商幫你把貨鋪到消費者面前。如果只把貨鋪進心裡，那肯定不會有什麼好的業績。

    4.廣告不做調查研究

    一個好廣告必須經過市場的檢驗，最好在投放之前做一個調查，來判斷廣告可能取得的效果，發現問題馬上解決。如果不做調查研究，盲目上馬，風險就十分大，出了問題很難挽回。

    5.本末倒置

    有些創業者覺得聘請明星大腕廣告效果最好，於是哪位腕大就請哪位。常常是明星在廣告里露足了臉，結果消費者卻只記住了明星的臉龐，沒有註意到產品本身，結果自己掏了錢，卻為他人做了廣告，可以說是賠了夫人又折兵，得不償失。創業者應該避免這種本末倒置的做法。

本文摘自《和史玉柱一起創業》

---

　　 我以前在安徽省政府的統計局上班，因為覺得那種工作環境使人的想法和個性受到壓抑，於是決定下海經商。最初的創業是在深圳開始的，那時的感覺特別好，從很低的起點一步步往上走，是最快樂的時候。如果下海失敗，我就跳海。