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2014-05-23 22:53:51
6.牽強附會
廣告的主角如果和產品的氣質契合，就會起到很好的效果，像利郎男裝聘請陳道明為形象代言人，陳道明睿智、成熟的男人氣質和商務男裝的氣質很契合，廣告效果非常好。反之，如果請趙本山來做廣告，效果恐怕就會大打折扣，因為趙本山的氣質和商務裝的氣質不太相符。對很多企業而言，做廣告考慮最多的是明星的“名氣”、“人氣”大小，至於這位明星是否適合為本企業、本品牌做廣告，卻不在考慮之列。於是便有了令消費者感到別扭的、牽強附會的明星廣告。創業者在決定用明星做廣告時，首先必須考慮的是，怎樣才能為產品找到一個合適的代言人，這涉及產品的定位和消費者認同怎樣的價值觀等因素。
7.銷售目標比廣告更重要
有些創業者單纯為了講究唯美，總是追求廣告的好看、漂亮，結果好看是好看了，品位有了，意境有了，結果銷售卻沒有上去。這樣的廣告就不能說是好廣告，因為廣告的目的就是為了銷售，如果不能達到這個目的，就不成功。所以說，這點要向史玉柱學習，不管什麼樣的廣告，只要對銷售有說明，就是好廣告。
6.實用的廣告就是最好的廣告
【史玉柱語錄】不管觀衆喜歡不喜歡這個廣告，你首先要做到的是給人留下深刻的印象。廣告要讓人記住。
【史玉柱創造】史玉柱是一個爭議很大的人物，他引起爭議的話題很多，諸如網路遊戲“毒害青少年”、總是進入爭議行業、腦白金的實際效果等，其中，腦白金的廣告也是一個極具爭議的話題。
史玉柱當年經過市場調查，將腦白金定位為禮品，並且推出了“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”的廣告。正是這個廣告引起了極大的爭議。許多人對這個廣告的定位很反感，認為他破壞了社會風氣，更多的人抨擊這個廣告沒有一點美感，嘩衆取宠的味道十足。這個廣告甚至數年被評為“最差廣告”。雖然後來將“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”改為了“孝敬爸媽腦白金”，但是絲毫沒有改變大家對這個廣告的厭惡。
面對輿論的質疑，史玉柱絲毫不為所動，認準了這個廣告。兩個活潑可愛的老頭老太太從腦白金誕生到現在，無論是真人版，還是卡通版，始終沒有改變，一直煩了大家十餘年。
史玉柱之所以這麼做，並不是沒有道理的。因為他知道，再好的廣告，如果沒有取得實際效果，就不能算是一個好的廣告。
“中央電視台的很多廣告，漂亮的讓人記不住，我做廣告的一個原則就是要讓觀衆記住。”這是史玉柱從自己的實踐中得出的經驗。
最初，由於資金緊張，腦白金的廣告是史玉柱只花了幾萬元錢請了兩個並不知名的演員來拍的。由於資金有限，拍攝的質量很差，只能在縣級或者市級電視台播出，省級電視台都不讓播出。公司的同事甚至怕影響腦白金的品牌效應，一致反對播出，但是史玉柱堅持使用這個廣告，才得以播出。沒有想到的是，這個被公認為“極爛”的廣告，卻取得了極好的市場效果。
也許是這個廣告實在太爛，“感覺對不起全國人民”，為了“希望在達到同樣商業效果的基础上，能讓觀衆對我們的廣告印象不那麼差”，史玉柱也曾經拍攝了一些非常唯美的廣告。為了達到最好的效果，一個廣告就拍了二十幾個版本，甚至花重金請來了兩位大腕做廣告。但是結果卻令人失望，所有廣告的商業效果都不如第一個極為簡陋的廣告。
實踐讓史玉柱對於廣告有了更深的了解。他認識到：“不管（觀衆）喜不喜歡這個廣告，你首先要做的是給人留下印象。廣告要讓人記住，能記住好的（廣告）最好，但是當時我們沒有這個能力，我們就讓觀衆記住壞的。觀衆看電視時很讨厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在櫃台前面對著那麼多的保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是他們印象深刻的。”
“我們決定用哪個廣告，美不美，不是標準。消費者對哪一個廣告印象深刻，才能夠記住你的商品，印象深刻才是一個衡量的標準”。正是基於這樣的認識，腦白金的廣告不管怎麼變化，不論是真人版的，還是卡通版的，不論是群舞版、超市版、孝敬版、草裙舞版還是踢踏舞版的，傳遞給觀衆的信息，不是“孝敬爸媽腦白金”就是“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”。
由於這樣單調的廣告轟炸，使腦白金廣告連年被評為“十差廣告之首”，甚至連後來黃金搭檔的廣告，同樣名列“十差廣告”，而且僅次於腦白金，名列第二位。
但是，那些最佳廣告“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，許多都已經成為人們懷舊的對象。而這兩個“最差廣告”卻“桃花依舊笑春風”，照樣是保健品市場上的常青樹，畅銷多年依舊保持著強勁的增長勢頭。2007年上半年的銷?業績顯示，腦白金的銷售額比2006年同期竟增長了160%！
【創業寶典】熟悉廣告的朋友都會知道比爾•伯恩巴克、李奧貝納和奧格威這三個廣告大師的名字。前兩位大師的廣告作品往往具有極大的震撼性，用廣告行話來講就是，有大創意。而奧格威的廣告則遜色得多，他的作品通常太過於平常，看不出有什麼創意。論及廣告的精彩程度，奧格威遠遠比不過前兩位大師。
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