顧客就是老闆(6)

    沃爾瑪式營銷

    深思熟慮的營銷戰略是所有公司成功的關鍵。不要把營銷跟廣告混同起來。廣告只是營銷的一部分——相當重要的一部分。營銷卻是你展現給現有顧客和潛在顧客看的全貌——產品、銷售場所、促銷及定價。聽到你們的名字時，您希望顧客和潛在顧客想的是什麼呢？想到你們公司時，您希望他們眼前浮現的是何種形象呢？

    營銷始於產品。產品是什麼模樣？如何操作？誰是未來的使用者？它有哪些獨特性或哪兒與衆不同？包裝怎麼樣？別人為什麼想買它？

    接著，就是促銷了。您怎樣推廣您的產品和服務——以及您自己？通過報紙、雜志、電台、電視、互聯網、口碑相傳、家庭聚會、上門推銷？

    最後一個影響銷量的重要因素就是你的定價。顯然，這跟生產成本和運輸成本息息相關。沃爾瑪的終極目標是不斷降低成本，以便為顧客提供價值，為公司賺取合理的回報。

    而後，綜合考慮上述的營銷四要素。公司傳遞給受衆的信息必須清晰、易懂、簡潔，必須可信、真實、吸引人，同時不誇大其詞。不要做出自己無法兌現的承諾。

    為了吸引眼球，營銷策略必須獨特、別具一格、戲劇化，甚至帶些幽默。如果營銷方案是反复設計後精心確定的，那麼會讓公司很具有競爭力，並大大增加銷量。

    獨特、轟動的宣傳點

    沃爾瑪的營銷策略在所有競爭者中是相當獨特的。產品（我上面解釋過）——首先是商店：它在友好有趣的環境里提供家庭日常所需的商品，以滿足顧客；其次是名目繁多的商品，名牌產品為重點；再次是友好的員工；最後是“天天低價”的政策（這一點永遠不變）。

    早年，沃爾瑪跟同行的大多數零售商一樣，在報紙、月刊上登廣告，上面許多商品都是以低價露臉。時間長了，很明顯，僅在幾百種選中的商品價格低廉並不符合“天天低價”的理念，並且也不那麼有效。於是，我們決定改變做廣告的方法。電視廣告成了主要手段，每月傳單上也刊載“天天低價”的特色商品，從而強化了我們的價格策略。我們創意了一個電視廣告片，展示了沃爾瑪是個友好的購物場所，在那里，你可以找到家庭日常所需的商品；在那里，天天低價甚至會經常再減價；在那里，你可以遇到鄰居，回去時滿載質優價廉令人滿意的商品。

    沃爾瑪促銷和廣告的另一策略是我們降低成本，把省下的錢轉移給顧客。在營銷預算上，我們總比主要競爭對手少花2個百分點。在零售行業，這種超越對手的成本優勢是能讓我們保持“天天低價”的另一個原因。我們不需要用傳單上展示的特價商品把顧客賺到店里來，“天天低價”的形象幫我們做到了這一點。除了本身節省廣告費外，我們還省去了每個傳單不得不在所有商店進行的定價或重新定價的麻煩和支出。我們總是想方設法地降低成本，把省下的轉移給顧客。

    在20世紀90年代中期，我們的營銷部和廣告代理又想出了一個絕妙的主意：幹嘛不用自己的員工取代電視廣告和月度傳單上的職業模特呢？我們試著幹了。員工們表現得很不錯，取得了巨大的成功。上電視廣告和傳單的員工也成了他（她）所在社區的名人，全國各個店的員工也都希望有機會拍廣告。

    顧客註意到這種變化並且很喜歡。營銷部又一次做出了反應，想出了讓顧客充當沃爾瑪廣告中的模特。這一次又取得了巨大的成功，並讓顧客協助沃爾瑪成為“人氣公司”。

    我們還會向顧客傳達我們致力於環保，致力於許多“好工作”（“好工作”是沃爾瑪發起的一項活動，在後文中有講述。——譯者註）專案，致力於社區活動。我們讓他們知道：沃爾瑪是一家努力向家庭提供服務的公司，當您去本地的沃爾瑪商店時，給您服務的說不定就是您的鄰居。更重要的是，我們在廣告里展現的沃爾瑪就是顧客實際進店感受到的沃爾瑪。我們的營銷總是真實地展示我們是誰，能給您的購物提供什麼樣的環境、服務和實惠。

    當災難襲擊顧客

    1982年5月30日，一場龍卷風橫掃伊利諾斯州的馬里昂鎮，摧毀了許多房屋和商店。沃爾瑪商店也深受重擊——整個建築的後半部分有1/3都被龍卷風掀掉了。鎮里的人急需物資供應，既要有生活用品，也要有災後清理用品。薩姆和傑克•舒麥克（當時任沃爾瑪的總裁和首席運營官）鑽進薩姆的飛機，就趕去視察災情了。當他們看到整個鎮子幾乎都被毀了，人們疲累交困、物資匮乏時，馬上決定在商店被龍卷風削掉處臨時建一堵牆。接著，他們從其他沃爾瑪商店調來員工清掃打理，訂購新的商品，並在幾天內開了門。商店是一邊開門迎客，一邊在做後部修繕。

本文摘自《沃爾瑪全球副董事長揭密》

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　　 1980年，唐·索德奎斯特初加盟沃爾瑪時，該公司只有276家商店，12億美元的銷售額；今天，沃爾瑪已有了4906家商店，2570億美元的銷售額！這一切不是靠偶然、運氣或者是登上了經濟快車實現的，而是由無數相信“不可能”為“可能”的沃爾瑪人創下的。
　　沃爾瑪的願景一次次實現。員工們被鼓勵去追尋自己的夢想，同時說明社區把目標變成現實。