第25節：超越下一次浪潮(2)

　　營銷學研究人士認為，產品品牌是以制造為中心的品牌，其價值主要由廠商控制；服務品牌則是以經驗為中心的品牌，其價值取決於顧客與員工的溝通與感受。產品品牌可以在短期內形成，而服務品牌忠誠的形成則需要耗費比較長的時間。以消費者為中心的價值論，甚於以產品為中心的銷售論。

　　從“產品驅動、市場驅動”型營銷過渡到“驅動產品、驅動市場”型營銷，是美的和格蘭仕的使命與責任。以消費者為中心和導向的市場驅動型營銷在當今被廣為接受。驅動市場即在於準確地切中消費者真實的消費需求，繼而改良產品功能，與銷售行為本身良好匹配，從而制造新的消費沖動與空間。美的“蒸功能”的強化與深化即是一種典型的驅動市場行為。負責任的營銷應該是“向心之術”，以消費者的內心為圓心，以品牌認知、真誠服務為半徑，無限深刻地發現消費者的內心需求，無限謙卑地滿足消費者的價值需求。坦率地說，無論美的還是格蘭仕都還沒有做到這一點。在格蘭仕順德總部，“努力，讓顧客感動”的標語異常醒目，這是格蘭仕人的追求。從這句樸實無華的口號，我們能夠感覺到格蘭仕營銷觀念的轉變，即開始有意識地從市場銷售導向到關鍵利益相關者導向的轉軌。

　　營銷之所以需要半徑，是因為它為營銷人縮短了績效達成的時間。營銷的本質是合理半徑下的效益最大化。營銷，企業的畢生戰役，它依照消費者圓心合理半徑的規律謀局行事。延伸營銷半徑求的是完善市場、啟用銷售，但同時也可能帶來營銷成本攤大的後果，於是乎“放大營銷半徑、收窄服務半徑”成為理性之選。

　　美的是佩服格蘭仕的，他們也認為，格蘭仕微波爐獨霸江湖的獨門武器是渠道資產。按照營銷學上的定義，渠道資產為企業權利主體所獨自擁有和控制，它沒有具體實物形態，對生產經營和服務能持續發揮作用，是企業創建競爭優勢塑造核心競爭力的重要源泉。

　　渠道信任能夠通過降低人們對參與價值轉移活動的風險和付出的預期，提高對參與價值轉移活動的收益的預期，從而提高人們參與價值轉移的意願與行為，直接促成和促進價值轉移。通過對格蘭仕4年多的跟蹤調研，筆者發現，格蘭仕集團內部每一次變革基本都是圍繞渠道資產進行，在“中央集權”與“渠道掌權”之間搖擺遊移。

　　追求市場份額極致化是企業最基本的發展權利，無可厚非。但是企業要有經營責任、社會責任，不能片面而狹隘地考慮自身的市場占有率最大化，而要學會與價值鏈條上的利益攸關方真正共享、彼此成長。對於美的、格蘭仕來說，應該主動摒棄利己主義營銷行為，即只註重個體躍進、自身價值創造的傳統價值觀和經營觀念的約束，在社會轉型期更好地持續創造，享受、分享價值，實現企業、行業、社會與人的和諧精進，這才是有價值、有意義的發展觀。在現代公司語境之中，企業的競爭優勢、利潤源泉來自其市場運營與管理能力。從企業的發展目標來看，價值最大化勢必超越規模最大化而成為被普遍接受的價值觀。所謂價值最大化，是指通過企業合法經營，在考慮貨幣時間價值和風險的情況下，使企業總價值達到最大，進而使股東財富最大化。

　　美的、格蘭仕微波爐的“兩強並峙”給相對“僵化”的中國微波爐產業帶來兩大變局：一是中國品牌在國內、國際市場的崛起，成為主導全球微波爐產業發展的力量；二是國內微波爐品牌因為技術創新和運用能力的差異帶來市場格局的重新劃分。

本文摘自《微波爐行業沒有硝煙的血戰》

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　　 經濟危機的迷霧愈積愈厚，近期公佈的2月份出口數字，沒能像一些分析師預計的那樣在1月份下滑的基础上出現反彈，中國出口繼續下降，前景黯淡，作為10年來一直是微波爐世界冠軍的格蘭仕受到無可避免的沖擊，而作為重要經濟刺激手段的家電下鄉擴大內需之策展開之時，格蘭仕與老對手美的又將會有怎樣的表現？血戰已久的微波爐戰爭硝煙，將會消散，還是像經濟迷霧一樣愈積濃重？格蘭仕、美的主導下的微波爐產業格局又將如何？這也許有迹可循。