第46節：構建(26)

　　* 編寫有力的標題和摘要：如果標題不是描述性的並且不引人註意，訪客很可能離開。

　　* 直截了當：簡潔並切中要點。用準確簡單的語言向讀者解釋內容。

　　* 不要浪費讀者的時間：請記住，描述訪客的最恰當的詞語是"沒有耐心"。

　　雅各佈·尼爾森說，在網上，我們只能通過文本內容傳達訊息，文本內容需要：

　　* 用標題分割開。

　　* 以許多包含有力但簡單道理的段落出現。

　　* 把關鍵詞語加粗。

　　* 避免術語和華麗辞藻。

　　* 應該直接。

　　* 應該簡潔。

　　當到了掃讀和略讀的時候，像有關企業所有事情一樣，請牢記您的收益會發生改變。也許這些建議的其中之一不會有效，因此把它們看做是一種廣義上的準則，而不是規定，然後爭取讓訪客進行掃描訪問。

　　為提高轉換率設計導航系統

　　不連貫的導航系統是很多電子商務網站面臨的最大困難，傳統導航方法可以帶來平均2%到3%的轉換率。

　　廣義原則

　　"大部分網站的信息構建極差，而信息構建反映了公司而非用戶思考信息內容的方法。可以預見的是，用戶會忽視這些沒有用處的結構。"設計大師雅各佈·尼爾森在數年前就作出了這樣的評價，他的觀點到現在依舊正確。

　　人們"忽視這種沒用的結構"的典型做法，就是沒有達到目標就離開網站，而且永遠不會再回來。

　　請時常牢記導航設計中的三大原則：

　　（1）簡單。

　　（2）直觀。

　　（3）一致。

　　研究證明，人們尋找搜集信息的方法完全可以預測。導航有兩個基本作用：

　　（1）導航系統使訪客適應網站，讓他們知道自己所處位置。

　　（2）導航系統指引方向，給訪客指出他們可以去的地方和如何回到先前的位置。

　　訪客的基本心態

　　為了建立有用的導航系統，說明顧客購物，推動其完成交易，就需要按照顧客所想設計網站結構，這樣網站對顧客與您互動的方式會有所預期。以下是關於網站訪客心態的幾條基本原則，它們適用於所有的人格類型和角色：

　　* 如果訪客不能快捷簡便地找到所需信息，就會立刻離開。

　　* 訪客以任務為導向，以目標為驅動力。他們的大多數時間花在了一心一意尋找的信息上，即使浏覽網頁，他們浏覽的範圍也很局限。

　　* 如果兩三秒鐘之後，訪客還覺得與預期目標無關，她就會點擊"返回"按鈕。

　　* 如果訪客不明白某些設計元素，他們不會花時間學習或思考。

　　* 大多數訪客讨厭註意力被分散，比如閃爍的動畫和彈出式廣告（包括進入網頁時彈出與離開網頁時彈出）。

　　基本技術

　　這里列出了一些不同類型的導航計劃。理想模式是把各種元素結合起來創建對企業和客戶最有效的導航計劃。目標是指導顧客接近並通過勸導過程的轉換階段，不管轉換過程是購買、訂閱、來電話還是其他你希望顧客採取的行動。我們來看看這些導航計劃。

　　分層式。通過樹形文本和箭頭指示用戶所在位置和已經去過的位置。它讓我們想起來童話中那些小孩子通過撒面包屑標記回家的路。看起來像是這樣的：首頁＞汽車＞經典＞敞篷車（看這個圖片的底部）：

　　整體式。這種計劃安排了進入網站所有位置的入口，使用標簽或流動列表。以我們公司網站為例。貫穿頂部的標簽易於使用，而且在整個網站都一致：

　　局部式。用戶可以看到一個目錄下的相關信息，但僅僅是這個目錄下的信息。當訪客通過搜索引擎到達您的網站但位置不對時，這種方法最有效。我們的網站也使用這種方法：

　　嵌入式連接。這是另外一種簡單方法。您只要把超級鏈接放在正文的某些文字中就可以了。要註意的是怎樣編輯鏈接，從而說明它將會連接到什麼地方。

　　這個嵌入式鏈接是無效鏈接："我們正在寫關於一個被謀殺的女郎的小說。"（這句話會鏈接到怎樣寫小說嗎？關於寫小說的思想？還是小說本身？非常不清楚。）

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。