第44節：構建(24)

　　要把轉換設計認為是有挑戰性的過程，而非約束的過程。網站的外觀影響著訪客的感覺，而我們都知道，訪客的感覺是打開勸導局面的關鍵。

　　有效略讀和掃讀

　　您花時間寫了文本，文本具有說服力，怎樣確保讀者與您網站上的文本有接觸呢？這個不是廣告編寫的問題，是可用性問題。可用性專家用兩個易於混淆的詞描述讀者怎樣接觸文本：略讀和掃讀。

　　如果訪客打開網頁後，不能很快且有效地掃描並略讀網頁，他們是不會留下來繼續深入訪問的。這樣不好。略讀和掃讀相互關聯，但它們是可用性的不同體驗，需要分別處理。如果可掃描性與可略讀性不分家，您將會錯過從已進行的可用性研究中吸取教訓的機會。

　　考慮怎樣使訪客朝向您預想的方向愉快地掃讀和略讀網頁前，您必須首先了解掃讀和略讀的區別。《美國傳統詞典》是這樣定義的：

　　掃讀：快速系統的查看，匆匆浏覽或快速翻閱

　　略讀：進行快速粗略的閱讀、觀察、或思考，一瞥

　　它們很相似但不相同，兩者都是提取信息的過程，人們完成這兩個行為非常快，通常不需經過太多的思考。但它們的工作原理不同，有著不同的目的。

　　這樣想：您現在處於西部荒蠻邊界地帶，一匹老馬帶著您爬到了山頂。在您面前是一片寬闊的原野，您不知道那里有沒有危險。如果您四週看看，您就在"掃描"：左邊有灌木叢，遠處有湖，炊煙袅袅上升，在您的右邊有木籬笆。您的"掃描"表明那里好像很安全，然後您策馬小跑。越過籬笆後，您發現郵筒上釘著一張紙。這是一張讓您做出生死抉擇①的佈告。您下馬走近郵筒，"略讀"那張紙上最顯眼的文字再做決定，如果您讨厭看那些小字。

　　我們看看在網站上是怎樣的。訪客打開網頁，她的眼睛立刻開始檢查網頁，看看是否處於正確的位置。首先，她掃描屏幕尋找顯著的信息，說明她確定是否符合心理意象。在她掃描時，除了搜集大標題類的信息，她還評價總體網站，比如可讀性、安排、可接近性。這就是顯著功能發揮作用的地方，包括字號、頁面佈局、顔色。您希望幫她節省尋找、分類、選擇信息的時間，並且希望她進入轉換過程。如果她發現了最重要的線索，她就處於正確的位置，如果她發現這個網頁很難理解，她就轉投向別的網站。

　　其次是略讀，但也同樣重要。它基於閱讀，是對提取信息的過程進行優化。如果訪客有了很好的了解，她就會開始接觸廣告。她還沒準備好停下來，所以她會粗略地閱讀任何信息。她現在還不確定是否有價值，她會以粗略浏覽開始，尋找指導她進行下一步的高亮詞和重要的關鍵詞。這就是使用黑體字、要點前的小黑點、簡短的文本分塊、每段第一句話和最後一句話重點突出清晰的字體，甚至有效的鏈接的不同之處。這會指導您改進網站、改善說服方案。

　　您的網站必須"可掃讀"並"可略讀"，但是，請記住並不是所有的信息都有相同的價值。這條信息放在了顧客最有可能尋找到的地方了嗎？每一頁都有行動召喚嗎？需要上下滾動滾輪來查看嗎？如果您銷售產品，應該在不同的地方考慮"加入購物車"按鈕，尤其是在網頁的底端，因為這時人們已經浏覽過好多信息了。

　　跟隨光標的移動

　　有一個很有趣的問題。在某個網站，我們點擊行動召喚，在下一頁，在某個地方，前面那個行動召喚又出現了，我們的光標停下來了。現在它卻在隐私策略鏈接上。這使得我們對隐私策略產生了好奇，無意中，我們脫離了購物過程。

　　應該使網站容易與客戶交流，指導訪客實現您的目標，讓他們來與您進行交易，不是嗎？應該盡最大努力使網站變得直觀，每頁上的元素、文本、圖片必須以說服為目標進行擺放，如果您在設計上很用心，成功的測量指標就會顯露出來。

　　說明顧客的眼睛找到信息

　　每一位訪客每天都要與海量的信息做鬥爭。怎麼辦呢？因此，他們在消費時就變得無比挑剔。一些人說這是沒有耐心的表現，但我們以為這是基本的生存技巧。

本文摘自《有效提升網路營銷力》

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　　 這是一本網路營銷的經典力作。對網路經營者來說，知道網站轉換率就如醫生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網站流量轉化為現實銷售是這個圈子永恒的話題。《行動的召喚》結合作者經營Future Now Inc.的實踐經驗，告訴網站經營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網站的“篩子”里漏掉。作者對網路用戶的消費過程進行了詳細分析，改變了網路銷售直線式的營銷模式，對網站用戶設計引導性步驟，說明網路營銷人員了解消費者的類型結構，在這基础上有效地說服消費者，達到成功銷售的目的。