警惕你的競爭者

    你的競爭者就像你一樣，也正在收集信息，執行他們的營銷策略。他們也正在打同一群潛在顧客的主意。知道誰是你的目標顧客之後，你接下來就必須知道誰是你的競爭者——直接和間接競爭者。這里有一些區分兩者的基本信息。

    直接競爭者的價格、氛圍、服務風格以及食物都和你所提供的這一切類似。如果在顧客的眼里，你的餐館和另一家餐館相似，那麼你們就是直接的競爭者。如果你開的是一家漢堡包餐廳，其他所有賣漢堡包的都是你的直接競爭者。然而，人們到外面吃飯的時候，並不一定就去外面吃漢堡包。他們也可能去吃墨西哥食品、比薩以及香煎鵝肝。這些餐館都是你的間接競爭者。間接競爭者提供的食物跟你不一樣，但是他們的價格、地理位置、服務風格以及環境都和你接近。把潛在的所有競爭者列成清單。通過調查，你就可以確定（或排除）這張原始清單上的所有成員是否真的是你的競爭者。接下來我們將告訴你該怎麼做。此外，你還要記住，想要獲取成功，你必須不斷地進行這種類型的調查，甚至在你開業之後，也要繼續調查。舊的競爭者被淘汰後，不斷又會有新的競爭者出現。而今天看起來與你沒有形成競爭的餐館，也許明天就變成了你的競爭者，這就取決於以後你們各自餐館的發展變化趨勢。

    不要把你的註意力僅僅局限在直接競爭者上。你最好還是想辦法從間接競爭者那里搶占市場份額。Chick-fil-A（一家雞肉漢堡店）策劃了一場商業活動，讓母牛頗具特色地打著手繪（用蹄子畫的）標語——上面寫著“Eat Mor Chikin”（吃更多雞）。Taco Bell（提供墨西哥玉米面卷）使用的標語為“Think Outside the Bun”（意思是在賣小圓面包的店外思考），直接指向漢堡包快餐廳。這些公司在發展他們的營銷戰略時，具有一些行業中最具創造性和最精明的創意。所以，你應該向他們學習。

    你也不是僅和其他餐館進行競爭，你還要和那些在家裡吃飯的人進行競爭。你可以想象一下某些產品的商業廣告，如迪吉奧諾比薩和速凍比薩的廣告是“這里不提供外送服務，這里是迪吉奧諾”（註：他們的比薩都是速凍食品，供人們買回家後加熱食用）。Swanson發展了兩種可供“饑餓男顧客”選擇的新用餐去處，叫做運動酒吧烤肉店和牛排館，這些產品以餐館里的用餐者作為直接銷售對象。

    他們的意向顧客是誰？

    通過研究你的競爭者在哪里打廣告做宣傳，你能發掘出他們的更多信息，並知道他們的意向顧客是誰。任何時候，當某個人閱讀航空雜志、地方社團出版物、雜貨店快訊或觀看電視的時候，他們都不同程度地受到你的競爭者的影響。

    商家在足球賽中給啤酒、比薩、汽車、點心以及漢堡包做廣告宣傳，這已經不是秘密了。大公司花費幾百萬美元讓某某告訴他們，現在什麼最吸引人們的眼球：在某個時刻，他們的許多顧客都守著某個電影片道，觀看那個頻道播出的電視節目，因此這個電影片道是他們進行廣告宣傳的好地方。這些觀衆很有可能就是你的比薩店中的顧客。也許你沒有能力支付美國橄榄球超級杯大賽的廣告費用，但是你總可以在當地報紙的運動專欄頭版上給你的產品做宣傳的。在大賽開始前的星期三發放你的優惠券。人們看報紙的時候就會看到你的廣告，感到饑餓時，他們就會把你的優惠券收起來待用。誰知道下一步會發生什麼事情呢？第16章給你講述了更多的廣告信息。

    偵察，偵察……直到你退出為止

    如果你真的想了解你的競爭者，那麼你就去當當偵探，對他們進行偵察。你可以假裝成他們的顧客，去他們的餐館吃飯，試試他們的菜，感受一下他們的服務。把你的偵察情況記到筆記里，和你餐館中的其他經理一起分享和讨論。你可以把這些信息當作是就新產品和新服務而進行的自由讨論會的起點。在餐飲業和零售企業中，這些活動被叫做是以購物為掩護的調查（指安排隐藏身份的研究員購買特定物品或消費特定的服務，並完整記錄整個購物流程，以此測試產品、服務態度等。多用於對服務質量要求較高的分支行業，如旅遊酒店、餐飲業以及零售服務行業等。）或者應該更準確地稱為神秘偵探。

    不要過度地陷入“我的鮮橙燴鴨可以打敗你的鮮橙燴鴨”這種類型的自我臆想里。你要盡量尊重客觀事實，“他們把我打敗了！他們的沙拉、三明治以及時尚的室內裝潢都比我做得好。”

    開始的時候，你可以親自偵探你的競爭者。真希望一直如此，但是說不定哪天你就不能再親自進行偵探了。因為你在餐飲業同行中會逐漸變得突出和顯眼，你的競爭者會像對待一個餐館新評論家一樣把你從人群中給揪出來。所以，你可能需要雇用專業的神秘偵探人員。

    神秘購物的方式並不是唯一的。我們通過神秘購物獲得的好運氣是所有偵察結果和準確性的綜合產物。你也可以讓朋友和員工來幫你進行偵?。但是你要給他們提供具體的標準，並且你要做好準備，因為這些你熟悉的人可能會告訴你一些你並不想聽到的（或者是他們認為你不想聽的）信息。

    調查你的競爭者們做得好的地方，但是觀察他們失敗的地方也同樣重要。花點時間考慮一下他們為什麼會失敗。幾乎沒有例外，他們極有可能失敗的原因是因為他們失去了對競爭者的警惕性，他們停止了創新，他們忽略了潮流趨勢，他們已經無法適應頭腦越來越理性的顧客。

    你可以使用表41來定義你的直接競爭者（顧客眼里與你的餐館相同的那些餐館），並明確他們的優勢和劣勢。我們建議你使用如表41列出的那些標準，開始收集競爭者的信息，並把你的情況列舉出來。收集好信息之後，你就要採取下一步行動了，如分析信息和進行判斷。（見表42的例子）

    表41對比你和你的競爭者標準安迪的運動酒吧烤肉店Bave＆Duster?s運動地帶工作時間11a?m?-12a?m?(7天/星期)11a?m?-11p?m?(7天/星期)11a?m?-1a?m?(7天/星期)菜單炭烤比薩、黑安格斯漢堡牛肉夾餅、Wing Flights漢堡牛肉夾餅、Wings、芝士條Wings、比薩三明治價格/價值根據“質量”商標的額外成本費用定價性價比很高，食物分量足，而且食物是限量供應的根據國內品牌和形象定價；分量和質量與價格不相符效能提供用餐服務以及訂餐服務；不提供快餐服務；是個逗留休閑的好地方食物的制備簡便，服務快捷食物制備工藝複雜，服務稍慢地點位於球場對面；給VIP會員提供泊車服務位於郊區的林蔭大道；城市商業區的街角預留地（不希望馬上使用的建築用地的一部分）市區中心位置；泊車很不方便目標顧客富裕的運動愛好者、一般顧客屬於中產階級的運動愛好者旅遊者、商會成員類型/服務風格包廂服務餐廳，櫃台售賣服務餐廳新奇之處/其他運動專用房間；有特色地面上種有花生國內知名商標發展商業競爭計劃

    你打算如何推銷你的產品？怎樣獲取顧客信息？你又如何知道你的競爭者的進展？你應該如何計劃，讓那些潛在顧客成為你的座上賓，而不是你的競爭者的顧客？不管如何，你的計劃都應該考慮到以下幾個因素：

本文摘自《開辦一家餐館》

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　　 成功開辦、經營一家餐館是許多人的夢想。通常，準經營者往往會對飯店經營的本來面目有很多錯誤的認知。很多人會很快的看到它浮華和有魔力的一面，卻沒有想到與之相伴的焦慮和不懈的努力。另有一些人從內部調查了這門生意，並確認自己能幹得更好，但他們並沒有感覺到此項任務的分量和每天老闆們要作出抉擇的複雜度。