第10章 電視新紀元（1）

    數十年來，全世界皆將電視機視為家庭的娛樂中心。“沙發土豆”們已十分享受那些被媒體安排的電視節目、體育及新聞。傳統電視台的收益來自節目中播放的廣告。電視廣告因此成為營銷的核心，對快消品而言更是格外重要。

    本章將回顧那些沖擊傳統電視模式的轉變，並追蹤電視成為數字媒體通路後的發展。這些將為營銷人帶來持續與重大的影響，尤其是快消品。我們將看到，並非電視節目不再吸引消費者，大部分消費者仍喜愛欣賞有趣的節目，但是當電視節目數字化後，消費者不僅可在不同的數字設備上觀看節目，更可通過數字平台進行搜索、個人化、互動及創作，電視將不再只是“電視”

    重要趨勢

    電視傳播模式的瓦解

    傳統電視的傳播模式是由電視台制作節目，或由工作室制作節目後銷售給電視台，營銷者付費給電視台(或其他相關的媒體)以在節目中播放廣告。這些廣告除了能接觸到一般大衆外，也能依據節目内容來鎖定特定消費人群，電視台以消費者在收看電視節目時也會觀看該時段廣告的概念來銷售廣告時段，並通過調查部分消費者收看節目的行為來推斷節目收視率。

    但實際上，傳統電視的傳播模式已漸漸衰退，或即將面臨瓦解。

    無目的轉台

    遙控器的出現可能是改變傳統電視模式的開端。遙控器讓沉迷於電視的“沙發土豆”們能輕而易舉地轉換頻道以避開廣告時段。1950年，美國Zenith電子集團的工程師羅伯特• 阿德勒發明了第一個電視遙控器--“懶骨頭”（Lazy Bones)，並在1950年改進為無線遙控器。節目觀看者等於廣告觀看者的假設受到了質疑。甚至在1986年左右，《華爾街日報》開始使用“無目的轉台”(channel surfing)的字眼兒了。

    時光位移

    或者，錄放機(VCR)的出現才是傳統電視模式衰退的開始。還記得錄放機嗎？在20世紀70年代，錄放機已經相當普及，而錄像機也成為第一項能允許平移時光的設備。消費者可以先錄完像後再看節目，自訂符合需求的節目時間表而不被局限於電視台安排的節目時段。同時，消費者快進跳過廣告的行為，也完全不符合節目觀衆等於廣告觀衆的假設。

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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