第6章 移動平台（5）

    建立移動電話的地區專屬及戶外互動能力

    在美國，顧客只要通過短信發送自己所處地區的郵政編碼到MYSBUX，星巴克會立即提供鄰近地區的分店位置列表；漢堡王也利用移動代碼舉辦過炸雞促銷活動，當顧客使用短信將炸雞外包裝上的移動代碼回傳就有機會贏得一趟超級杯之旅。主要的目標在即刻滿足、鎖定戶外顧客以及在購買行為發生當下的這個時點。這比在電視上提供類似的優惠更有效率，因為電視廣告要求客戶必須起身前往銷售點，並必須在店内再次提醒優惠信息的存在。

    辨別對消費者真正有意義的實時信息

    與消費者保持聯系為品牌帶來的正面影響是難以估計的，尤其是以有益的主題新知這種方式。例如，諾華藥廠（Novartis）通過短信提供花粉量警示信息，推廣因花粉熱所導致的鼻過敏治療噴劑。消費者登記後便可接收個人化的、實時更新的、依所處地區為準的花粉量統計和高量危險日的特殊警報。諾華也通過短信傳遞花粉熱的處理秘訣，即便這項服務是需要收費的，56％的用戶保證他們會再次使用。

    善用等待時間

    許多人慣於在空閑時使用移動設備，當做是打發時間或是疏解等待的一種方法，就像來根不傷身的健康煙。於是，移動電話用戶是可被影響的：開機、選擇、註意、等待相關信息。

    在發現群衆在運動賽事中仍有一定的空閑時間後，美國運通在溫佈爾登網球賽期間舉辦競賽活動。觀賞溫佈爾登球賽的會員可以用短信猜測次日賽程的勝利者。美國運通不僅借此提升了品牌知名度，更獲得了一定數量的信用卡申請書。

    別貢獻垃圾短信

    移動電話與電子郵件一樣有主動推銷的潛力。營銷人能夠主動寄發信息。歐洲每個月有數百萬則的短信廣告被發出。目前，相關制度正在逐漸成形，廣告格式也漸趨標準，雖然計費模式仍以CPM和CPC為基礎，但尚缺乏可提供具公信力的追蹤機制的第三方。

    但是垃圾短信瘟疫依然威脅著移動設備。每一條不精準、不恰當或無意義的短信都會降低整個傳播媒介的效率，並降低用戶的信任程度。數字營銷人應該小心避免自家短信被消費者判定為垃圾郵件。最簡單的方式就是咨詢可靠的專業機構，並嚴謹遵守其建立的行為守則。例如移動營銷協會（Mobile Marketing Association，www.mmaglobal.corn），一個以美國為基礎的全球性組織，由來自20多個國家的400名會員組成，擁有簡潔明了的行為守則。互動廣告局（Interactive Advertising Bureau，www.iab.net）和其他類似的組織也一樣。

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。