第6章 移動平台（3）

    移動驅動力4：專屬手機軟件

    移動革命的第四個驅動力是專屬於各手機的軟件。除帶寬與硬件功能（例如相機）以外，手機上的軟件也影響著消費者在生活中使用移動電話的方式。

    不同形態的軟件必須在不同的操作系統下運行。有些軟件來自於移動運營商，有些則由手機研發廠商制作，也有一部分是由第三方研發。目前由運營商和手機制造廠商提供的軟件有時並不太好用，而且與為客戶提供真正的利益相比，此類軟件的目的似乎更在於將客戶綁在特定的運營商和手機制造商身上。

    移動驅動力5：牆内的花園

    如前所述，許多運營商與手機研發商仍試圖用一些容易使用的網站和軟件來留住用戶，我們通常稱之為“牆内的花園”。在牆内的花園裡，網站很容易連上（甚至可能是以内建的方式存在於手機硬件或操作系統裡），在移動設備上也顯得十分流暢，但當用戶離開這座牆内的花園，網站和應用程序卻可能難用到令人發火。通常，用戶留在這座城牆圍住的花園内時，供貨商將因此獲得一定的分成。

    然而，運營商和手機研發廠商逐漸認識到，現代的移動設備不能離群索居，自外於世。它們是數字生態體系中密不可分的一分子。事實上，即便大部分的移動電話用戶總是將他們的其他玩具帶在身邊，移動電話仍可能成為聯系消費者的中心。這種局面一旦產生，運營商和手機研發廠商必須放棄部分對内容的控制和通過某些内建功能所帶來的營收 。

    移動驅動力6：基本交易功能

    目前的移動電話已經具備基本的交易能力。舉個最簡單的例子，夜店可以通過短信發送條形碼給受邀的賓客，當客人抵達門口時便可出示手機屏幕上的短信以供掃描確認身份。部分特別設計的手機通過與用戶的信用卡直接挂鈎以完成購買的新功能正在測試中。

    移動運營商的賬務系統可以容許不同來源的收費機制。舉例而言：現在的手機可以直接下載鈴聲、彩鈴、壁紙等，收費賬單則可通過手機用戶平日的賬單出賬，或是從預付卡内扣款。

    高付費短信在客戶撥打高付費號碼時收取費用，這類費用是目前電視投票節目和運動博弈活動的收入基礎。而電視台對其在付費短信的分成收入也產生高度依賴，2007年初，英國的真人秀節目曾曝出與高付費短信投票相關的重大醜聞。許多節目可能在優勝者已產生後仍然不斷鼓勵觀衆繼續投票。

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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