第6章 移動平台（4）

    移動驅動力7：社會力量

    移動環境成長的第七個驅動力，來自於移動電話在人們日常生活中所扮演的社會角色。移動電話比絕大部分電子產品都更為私人化。

    同時，移動電話存在的本質就是為了交際，這本身就是一種矛盾：高度個人專屬，卻又高度社會交際。此外，移動設備是為了維系人與人之間的關係而存在，是高度個人化的、表明機主現狀的配件，而非一堆先進科技的集合產品或單纯的工具。閱讀下面資料欄中關於澀谷的未來的部分，你將看到一個很可能成為現實的移動未來已經在日本實現。

    定義完善的移動通訊禮儀（盡管不同文化間存在差異）的出現，清楚代表著移動電話對社會帶來的沖擊和影響，同時也表明了它在消費者生活中的重要性。書店、宗教場合之類的安靜場所常會張貼標志，明令禁止使用移動電話。

    最佳範例

    認清顧客能完全地掌控這個高度個人化的裝置

    如上所述，移動電話是高度個人化的設備，顧客對它有100％的控制權。接受移動營銷信息的顧客是出於自願，顧客的需求、目標和期望，則須成為數字營銷人從事任何規劃的根本動力。

    關於移動電話上的顧客參與，最佳的實踐規則--包括怎麼做、在何處、何時和頻率這幾個營銷策略經常介入的要項，目前並未產生定論，最明確的原則只有必須獲得顧客同意。移動電話並非中斷驅動的媒體，要在手機上完全阻絕營銷人是極為簡單的事情。所以，數字營銷人必須時時謹慎並尊敬顧客。只要掌握正確要訣，便絕對能踏進這個生氣蓬勃的嶄新天地。

    Nike Airmax 曾執行過一個媒體活動，用簡單的手機呈現方式，展示運動員們早起運動鍛煉的生活。移動電話用戶登入並設定後，便可收到知名運動員如女網選手莎拉波娃預先錄制的起床來電。該活動第一週的參與者數量便超過預估的八週總和達300％之多，有些用戶甚至設定了多個起床來電，還有些教練和球隊經理輸入了全隊的電話號碼。

    利用移動電話的個人尋址特性

    如第1章曾提及的，每個數字裝置都能被個別地賦予識別地址，你的移動電話當然也有獨特的身份證。因為這樣的理由，許多人偏好直接打朋友的手機以避開其父母、秘書之類的第三者。大部分人都會接聽自己的移動電話，盡管越來越多的人只接聽自己認識的來電號碼。這讓取得顧客信任，並於傳播信息時遵守約定原則的營銷人得以直接與獨特的、受到認可而值得個別溝通的顧客直接聯絡。移動電信用戶的背景資料是猶如黃金般珍貴無比的資源。BMW 在中國使用高度精準定位的移動電話廣告來推廣全新3系列的新車試駕活動，這個活動另外包括一個可以讓用戶打造虛擬車輛的手機網站。

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。