第4章 網絡媒體：展示、搜索、聯盟及贊助（2）

    1.展示型廣告

    在1996年，網絡剛剛成型那會兒，數字營銷的手段以展示型廣告（多是橫幅和按鈕）為主。今天，展示型廣告仍是多數人熟知的網絡廣告形式，並依然具有絕對的重要性。據eMarketer報道，到2006年底，網絡的展示型廣告預算達到33億美元，並預測將於2010年成長至45億。雖然搜索很熱門，但網絡用戶只花了5％的時間在搜索上，其他時間則花費在搜索的結果上，這意味著數字營銷人仍有機會通過展示型廣告與消費者溝通。

    盡管最初的展示型廣告並不很精準，但cookies的出現(詳見第3章資料欄)、網絡廣告的崛起和數據挖掘能力的成長解決了這一問題。展示型廣告很可能還會是互聯網廣告的固定配置，並為利基網站提供特別有趣的機會。

    2.搜索--搜索引擎優化(SEO)與搜索引擎營銷

    展示型廣告基本上是由營銷人主導的(雖然逐漸將以消費者的響應為準則)，搜索則是由消費者主導的。當然，聰明的數字營銷人會整合兩者，並運用在營銷活動上。

    在2007年中期，搜索是網絡營銷中成長最快的部分，營銷人認識到搜索者已經積極地在市場裡主動找某些東西。搜索者通過搜索來查詢時便表明了興趣，至少是將自己視為尋找答案的消費者，搜索是“事前同意”的極致：即由消費者索取信息。

    搜索引擎營銷包含兩個互相關聯的活動：搜索引擎優化(search engine optimization，有時稱為自然搜索優化organic search optimization或SEO)，以及付費置入(paid placement，有時稱作搜索引擎營銷或SEM)。

    3.分銷聯盟計劃

    分銷聯盟計劃是一股正在崛起的數字媒體風潮，該計劃和付費置入一樣，是以廣告表現為基礎的。與展示型廣告或關鍵詞廣告不同的是，分銷聯盟計劃免費為你的產品或服務“打廣告”，只在廣告引發潛在消費者(prospect)行動時才收費，如訪問某個網站或訂閱電子報，但大多數時候是要產生實際購買行為。分銷聯盟計劃通常在正式的内容中加入你的產品或服務。

    數字營銷人常常會忽視分銷聯盟計劃。這種營銷方案對充滿活力，卻無法像門戶網站那樣聚集人氣的小衆網站十分有效。這些小網站通常擁有高度聚焦的受衆，如果它們的用戶符合你的目標定位，那麼與搜索引擎廣告相比，你也許會得到更多的有效消費者(qualified lead)。

    值得註意的是，分銷聯盟計劃對雙方都有好處。當你從合作網站得到流量的同時也可能為其帶去流量。分銷聯盟計劃除了具備讓你獲利的潛力，更可以和合作品牌共同發起有趣的聯合營銷活動。

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。