第4章 網絡媒體：展示、搜索、聯盟及贊助（1）

    在消費者越來越依賴網絡的同時，營銷人也開始更多地使用網絡接觸點。據估計，到2011年，用於網絡廣告的開銷將超過8 000萬美元，換言之，2006~2011年的網絡廣告成長率將達21％。

    現在，網絡不但可以提供橫幅和按鈕之類的古董級廣告形式，更可以提供正飛速成長的搜索引擎優化與關鍵詞搜索廣告等營銷手法。毫無疑問，在未來幾年内，將有更多網絡廣告模式嶄露頭角。同時，精準化的網絡内容將使分衆更為精細，並為無力購買大衆媒體的中小廣告主提供可行的傳播渠道。本章將列舉網絡上最常使用的廣告形式、概述網絡廣告的未來趨勢並給出一些成功的營銷案例。

    重要趨勢

    從門戶網站到搜索

    在網絡的早期階段，大多數網絡浏覽者通過門戶網站進入互聯網的世界。這些門戶網站鍊接到當時最常用的網站，當網站數量遽增，網絡指南和搜索引擎也隨之進步。最初，網絡指南和搜索引擎有著極為明顯的區別。像雅虎（成立於1994年）這樣的網站指南，所列舉的（高質量）網站均是靠人工依類別精挑細選出來的。而像AltaVista這樣的搜索引擎則是抓取整個網絡，並自動為每張網頁編寫索引。漸漸地，網站指南也包含了搜索引擎，兩者之間的差異趨於模糊。

    盡管門戶網站一直擁有極高的訪問量，大部分用戶卻只是路過而已。因此，門戶網站的流量呈現出停留時間短暫和難以精準分衆（即使精準程度正逐漸改善）的特徵。互聯網研究報告指出，搜索是目前最普遍的網絡應用，已成為用戶進入網站的主要渠道，逾九成的用戶使用搜索引擎來尋找產品或服務。

    當然，訪問搜索網站就和訪問門戶網站一樣，都是短時間的停留、是通往別處的小徑。但如第2章所述，搜索是目的與意圖 (intention)的數據庫，用戶是主動地尋找某些事物的，因此能根據用戶尋找的目標輕松地進行精準營銷。同時，根據推測，搜索網站的用戶也較能接受相關信息和價格。

    網絡廣告選擇多樣化

    上一章所述的網絡進化對廣告主而言，所帶來的豐富選擇正引發大規模的連鎖反應。過去，當大家主要使用門戶網站時，橫幅廣告占了絕大多數，然而，如今的消費者更樂於訪問多元化的、具利基訴求的網站，並通過搜索來尋找這種網站。因此，營銷人不得不考慮有哪些重要的新選擇。數字營銷人必須考慮的網絡媒體選擇，在此大致分成四類：

    1.展示型廣告（

    2.搜索--搜索引擎優化（SEO）和搜索引擎營銷（SEM）

    3.分銷聯盟計劃（Affiliate Programs）

    4.贊助與合作（negotiated space）

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。