第2章 數字營銷：全新法則（4）

    從推式營銷到用戶自願加入及分享營銷

    消費者通常不喜歡收到推送的信息，也不喜歡沒有選擇餘地的單向關係。在數字媒體通路中，消費者希望可以自主判斷是否加入，因此，聯絡消費者前需先徵求他們的同意。這是消費者掌權的高級形態，也對營銷人和消費者的關係具有深遠影響。營銷者必須努力從推式營銷（Push Marketing）轉移至讓消費者自願參與（Opt-in）。

    要註意的是，病毒式傳播只是推動數字世界不斷社會化的動力之一。另一個重要發展是社交網站的成長，它在人際往來中扮演著虛擬的交流平台。數字營銷策劃也需要包括針對社交網站的策略，比如將品牌植入現有網站中，或為品牌制作新的社交網站。就像印度聯合利華為了Sunsilk（夏士蓮）品牌，制作了一個供年輕女性交流的平台女人幫（Gang of Gilrs，www.sunsilkgangofgirls.com)。隨著數字世界的進化，營銷人會發現自己的工作就是為消費者搭建互動的平台。在品牌化的空間里，大部分的交流和內容都是消費者自主提供的。

    數字營銷原則6：營銷人和參與者間的信息傳遞只能建立在自願的基础上，並且應依據每個參與者的喜好而調整。企業將從消費者在社交網站上的交流及病毒式傳播中獲得持續而豐厚的回報。

    從傳統媒體策劃到新媒體策劃

    媒體策劃是營銷的核心，這個事實在短時間內不會有所改變。但是，隨著營銷人將預算從傳統媒體轉移到數字媒體，媒體策劃的目標和內容需要巨大的轉變。我們在前一章已看到，數字媒體擁有直接響應及立即啟動的功能。除了品牌形象及品牌認知外，數字媒體也需要將時間和地點這兩個新元素納入計劃。

    前面已不斷強調，消費者自發性的主動搜索是一股正在成長的主流力量。新媒體計劃需要包含明確的搜索元素。消費者通過搜索表達的意向為營銷人提供了更多消費者興趣和傾向的信息。所以，策劃中的部分資源必需專注於如何將消費者的意圖轉變為持續不斷的對話。

    數字營銷原則7：營銷人需要了解多種可選的新媒體，其中許多是按效果計費的。搜索也將在公司的數字營銷計劃中扮演關鍵角色。

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。