第2章 數字營銷：全新法則（1）

    數字營銷：營銷大未來

    上一章所提到的媒體新規則將永久改變營銷的運作方式。特別是從大衆傳播到數字化一對一媒體的轉變，代表著以往建立品牌時所採用的，專註於到達率和頻次的廣告付費方式必須被重新思考。當大多數媒體已經數字化、具有高度參與性、雙向互動性，並且能做病毒傳播時，營銷者便不能以單向傳遞信息的觀念來做營銷。

    要成功進行數字營銷，營銷人不能只是簡單地將一些數字營銷活動加進傳統的營銷策劃中。相反的，他們必須圍繞著新媒體及數字營銷的特質，從根本上重新設計營銷方案，這將給營銷帶來革新。盡管基本的營銷準則（如產品定位和市場區隔）仍會保留，但數字媒體通路將會延伸並加速營銷人與消費者的互動。當消費者喜愛上這些通過數字渠道不斷和他們接觸的品牌時，數字達爾文主義將促進營銷學的進化。

    當數字媒體通路把人們連接起來的時候，信息將如呼吸般擴散。此外，產品的同質化日趨嚴重。在這樣的環境下，片面的營銷手法就顯得落伍了。這有點像18世紀的正規軍嘗試對抗現代的遊擊隊一樣。現在，營銷人需要的是以更動態的管理手段來持續引導品牌。但要做好準備，必須跟上市場的腳步，並吸引更多消費者參與其中。數字營銷策劃將建構在基於消費者實際行為的實時數據之上，並不斷發展進步。這就是新媒體通路所具備的優勢。

    數字營銷的執行沒有一定的規則，就像在傳統營銷中成功的方式也有很多種。一位營銷人可能靠建設網站而成功，也可能是遊戲或病毒視頻(Viral Video)。雖然數字營銷的成功之道不止一種，但要將傳統營銷觀轉化為數字營銷觀，你需要在計劃、思考和方法等許多層面下工夫。接下來的内容將簡述12項數字營銷原則，在本書的第三部分，我們將回到這12項原則上，並列出在制訂數字營銷方案時你可能會面臨的抉擇。

    從旁觀者到參與者

    消費者不再是溫順的媒體目標或旁觀者。今天，消費者更願意參與而不只是觀看節目，他們會在網站、播客及博客中積極地表達自己的意見。當一些營銷人仍在試圖弄明白自己的數字營銷計劃時，消費者已主動地利用數字渠道去比較、評斷，有時甚至直接向產品及服務背後的營銷人發起責難。

    數字營銷原則1：消費者和客戶必須以參與者的身份來積極地與新媒體互動聯結。他們是創意者、貢獻者和評論者，而不再是被動的旁觀者或是被設定的目標族群。

    

本文摘自《奧美的數字營銷觀點》

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　　 媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業大量機會，同時也帶來挑戰。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發揮這些新選擇所帶來的優勢。本書提供給讀者如何運用主要數字媒體的方法，隨附了領先的行銷人有效運用這些媒體於營銷的最佳案例。提供了數字營銷的十二原則，本書亦提出完整貫穿的數字行銷企劃架構，協助讀者規劃自己的數字行銷計劃。