1.三巨頭帶來的教訓：把法庭當成工具

　　

　　沒多久我們就得自己到海上鑽油了。

　　--加州伯克利市議員波莉阿姆斯特朗（Polly Armstrong）

　　評論議會禁止市府向石油大廠購買汽油的決議

　　"好。我要每一道門都有人站。我們走！"肖恩海耶斯（Sean Hayes）用高中籃球教練似的渾厚男中音喊道（碰巧這本就是他的職業）。"我們走！"海耶斯教練又大喊了一聲，大力拍著厚實的雙掌，響聲回蕩在安大略省皮克林市（Pickering，此城以鄰近有安全顧慮的核電廠聞名）聖瑪麗（St.Mary）中學寬闊的體育場里。

　　海耶斯邀請我參加該校首次舉辦的"血汗工廠服裝秀"；當他發現籃球隊的印度尼西亞制耐克球鞋有可能是血汗工廠的產品後，他就開始籌備這個活動。他是名心安理得過活的騎士，心地纯良，和一群同樣古道熱腸的學生籌辦了這個活動，好讓其他2000多名聖瑪麗高中的學生能開始用"酷"或"遜"以外的字眼思考他們身上所穿的衣服。

　　計劃很簡單：當全副名牌服飾的學生模特兒一邊神採飛揚地在改裝跑道上走台步同，一旁的另一位學生將念出準備好的台詞，內容是關於第三世界成衣工人的生活狀況。然後學生很快秀出《米老鼠到海地》的片段，並搬演短劇，描述青少年常"因為沒有好行頭而產生不被愛、沒人要、不被接受和不受歡迎的感覺"。我的部分在最後出現：發表關於加工出口區的簡短演說，然後再主持問答時間。這聽起來夠簡單明了了。

　　當我們正等待鐘聲響起，學生蜂擁而入的時候，海耶斯轉向我，嘴角勉強露出一笑，說："我希望這些孩子會真的懂這裡面的信息，而不要只把它當成普通的服裝秀。"聽過學生準備好的講詞後，我不禁認為，他的憂慮顯然是太偏執了點。沒錯，服裝秀已是中學生心目中的熱門活動，堪可與洗車廠比美，成為畢業舞會籌募基金的首要來源。可是，難道海耶斯真的認為他的學生會那麼沒良心，在聽聞入不敷出的薪水和身體虐待後，還會前來探詢這些問題品牌的服飾在集會結束後能打折拍賣嗎？就在那時，幾個十幾歲的男孩從窗戶伸頭進來，詢問狂亂的準備工作進度如何。"嘿，老兄，"其中一個說，"我猜服裝秀--這應該是個笑話吧。"海耶斯教練顯得緊張起來。

　　當2000個學生湧進服裝走秀場，離開課堂好偷閑的氛圍，使整個房間頓時充滿令人眼花缭亂的生氣；不管是看學校戲劇表演、艾滋病教育倡導講座、教師罷工或是火警，只要能不上課都好。快速浏覽一週，沒有發現商標的蹤影，這顯然不是學生自由選擇的結果。聖瑪麗是天主教學校，學生穿的是制服--單調的玩意兒，但他們仍然盡其所能花工夫打點。法蘭絨長褲、壓克力纖維海軍毛衣，看起來確實不像幫派制服，不過這些家伙還是盡量想辦法，將長褲拉到接近膝蓋一半處，將有花樣的鬆緊內褲拉到腰帶上方。女孩也各展所長，用厚底鞋和黑色唇膏搭配身上單調無力的制服。

　　果然，海耶斯教練的憂慮不無道理。當嘻哈音樂響起，第一批學生穿著耐克球鞋和運動服飾跳躍著走過跑道，整個集會爆出歡呼和贊歎聲。當年輕女學生開始念出真誠的旁白，"歡迎來到耐克世界……"，馬上就被歡呼聲和口哨聲淹沒。不難明白他們歡呼的對象不是她，而是耐克這兩個字（每個人最愛的明星品牌）的出現。

　　我一邊等著我的出場指示，一邊已經準備好永遠逃離這個現代的青少年世界，但是大家在海耶斯教授幾度威脅之下終於又安靜下來。我的演講至少沒有遭到噓聲連連，後來的讨論則是我所見最活潑的一場。第一個問題是（如同所有反血汗工廠的運動一定會提的）："哪些廠牌沒有使用血汗工廠？"--阿迪達斯嗎？他們問道。銳步？蓋普？我告訴聖瑪麗中學的學生，要在購物中心買到沒有剥削勞力的產品，簡直是不可能的事，看看各大廠牌的生產情況就知道了。我告訴他們，要改變現況最好的方法，就是常上網吸收信息，而且把他們的想法寫信告訴企業，到商店購物時盡量問問題。這群聖瑪麗的小孩對這個沒有解答的說法深表懷疑。"聽好，我可沒時間每次去逛街的時候還得當什麼了不起的政治抗議分子，"某個女孩說，右手深深地插在右臀的口袋里，"你只要告訴我哪種牌子的鞋可以買就好了，OK？"

　　另一個看起來16歲左右的女孩滑步走到麥克風前："我只想說這是資本主義的時代，沒錯，人們有權利賺錢，如果你不喜歡這樣，那可能你只是忌妒吧。"

　　反對的手舉起來。"不，我只想說你完全搞錯了，只因為大家都在做某一件事並不代表那就是對的--你必須為你所相信的挺身而出，而不是只站在鏡子前面想辦法讓自己好看一點！"

　　這些孩子看過幾千集瑞奇（Ricki）和歐普拉（Oprah）的脫口秀節目，他們有樣學樣，自然地就像伊麗莎白多爾（Elizabeth Dole）一樣。他們用剛剛為耐克歡呼的方式為彼此歡呼--齊聲叫好，還挾帶很多"幹得好，女孩"的口號。在下一階段開始前幾分鐘，海耶斯教授爭取時間叫大家問最後一個問題。一個穿著鬆垮長褲的男孩閑逛過體育館，兩只手指拎著標準海軍藍毛衣，距離自己瘦?的身體老遠，好像聞到什麼臭味似的。然後他踱向麥克風，用青少年標準的無謂口氣說道："嗯，海耶斯教練，如果印度尼西亞的工作環境這麼差，那麼我們為什麼要穿這些制服？我們買幾千套這種東西，而這上面寫說是'印度尼西亞制造'的喲。我只想知道，你怎麼曉得它們不是血汗工廠生產的？"

　　整個體育館沸騰了，這是致命的一擊。另外一個學生沖到麥克風前，建議學生應該試著找出是誰制造他們的制服。該計劃的響應者顯然十分踴躍。當我離開聖瑪麗的時候，整個學校已經蓄勢待發了。

　　毫無疑問，聖瑪麗學生對印度尼西亞貧苦勞動環境的新興關註，背後的原因是這使他們找到高尚的理由拒絕穿自己遜斃了的制服--並非完全無私無我。不過就算是偶然，他們也已發現了促使看似無關道德的跨國企業進行改革的最有力工具之一。

　　當中學、大學、宗教場所、工會、市議會和各級政府開始將道德標準納入大宗採購的考慮中時，反企業運動就從象徵性的廣告反堵和抗議超級商店邁向新的階段。這種社區機構不只是個別消費者的集合體，其本身就是消費者--而且是強而有力的一群。幾千所像聖瑪麗這類的學校都會訂購數千套--加起來數量可觀。他們還會為校隊購買運動設備，為自助餐廳採購食物，為販賣機採買飲料等。市政府會為警方購買制服，為垃圾車添購汽油，在辦公室安裝電腦；他們還會將退休基金投資在股市里。至於大學則會挑選電訊公司架設網路入口站，在銀行存錢和投資資產，總值可能高達幾十億美元。當然，他們也漸漸與企業合作，直接進行贊助的計劃。最重要的是，大量的機構採買以及贊助交易是最令市場趨之若鹜的合約，企業永遠會設法在競標時擊敗其他對手。

　　這些商業行為所擁有的共通點是，其位於市民生活（表面上依照"公衆利益"的準則行事）與企業獲利動機之間明顯的交會點上。當企業贊助大學校園活動或與市政府簽訂交易時，他們就跨過了那道分隔私有空間和公共空間的重要界線--這道線並非個別消費者與企業互動的一部分。我們並不期待購物中心標榜道德，然而在某個程度上來說，我們的確期待公共空間里還存在著道德--比如學校、國家公園及市立遊樂場。

　　所以，雖然在某些人眼中是無用的慰藉，但是私有企業漸漸插手公共空間此事也有正面的作用。過去四年來，許多公共、市鎮及宗教的機構慢慢形成集體的共識：假如自家有跨國企業的盟友存在（不管是供貨商或贊助商），這代表了重要的政治機會。借由大量採購的威勢，公共及非營利機構能對這些無法無天的私人企業產生真正的公衆利益壓力。在中學和大學里尤其明顯。

本文摘自《向全球品牌統治宣戰》

　　 1.本書是一部全球性畅銷書，被翻譯為28國文字，榮獲英國《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎，臺灣《中國時報》開卷年度十大好書獎，臺灣誠品書店年度畅銷書。2.英國搖滾樂團“電台司令”（Radiohead）向全世界歌迷強力推薦，香港鳳凰衛視《開卷八分鐘》梁文道推薦，左派旗手約翰伯格推薦。3.No Logo一書出版後，受其影響，誕生了一個新的族群“NoNo族”：提倡簡約、崇尚自然、回歸纯真的“新節儉主義”生活。4.中國企業日趨走向品牌經營之道，中央電視台即打出“品牌就是力量”的口號，同時，著名品牌為害大衆的事例屢見不鮮，本書對於中國讀者具有前瞻價值。本書提出用公民權取代消費主義，是對我們之前所提到消費者權益的超越。