“肯德基”牌油條：入鄉隨俗賣早餐（6）

    跨國公司更願意把“公益競爭力”當做品牌的一部分。因此，許多在中國市場獲得成功的跨國公司都能在“功勞簿”上列舉出其“樂善好施”的一長串善舉，其實這也是他們融入中國社會，實現本土化，以獲得中國民衆認可的策略。據悉，20年來，中國百勝餐飲集團直接和間接用於公益方面的捐款已超過 1.1億元人民幣。

    “感恩•回報” 肯德基中國20週年主題

    2007年是肯德基進入中國20週年，20年的風風雨雨對於肯德基來說是一種財富。

    根據肯德基的官方數據，20年間，肯德基向社會發放的營養健康資料超過6億份；“中國肯德基曙光基金”讓全國42所大學的2 820人次品學兼優的貧困大學生得到資助；“肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰賽”為300餘座城市的18萬人次青少年朋友們提供了享受運動、健康生活的舞台……

    於是，2007年肯德基加大了其企業社會責任宣傳廣告的投放力度，中央電視台、地方衛視都在黃金時段播出肯德基以“感恩•回報”20年為主題的企業社會責任宣傳片，主題分別是“營養教育”、“社區服務”、“曙光基金”和“三人籃球賽”。致力於打造“中國特色”的肯德基，其“感恩•回報”系列廣告傳播更是將煽情發揮到了極致。

    除了產品本身決定了它的生命力外，公益無疑是攻占市場時另一把“柔軟”的利器。盡管很多時候慈善回報的結果是從更多消費者身上掙到更多的錢。

    肯德基以承擔社會責任的形式來開展產品和品牌的推廣，體現了一種社會營銷觀念，稱之為“事業關聯營銷”。事業關聯營銷是企業在承擔一定的社會責任的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業的名聲、提高企業形象的層次，提升其品牌知名度、增加顧客忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。

    在公益事業方面，肯德基把主要的精力放在了教育領域。比如，浙江省內凡設有肯德基餐廳的城市都設立“肯德基小學生獎學金”，從1997年到2006年，每年的獎勵金額達70萬元人民幣。1995年，青島的“好學生俱樂部”在肯德基說明下創立，至今已發展到270餘家學校，每年為德才兼備的優秀學生提供一定的獎勵。1997年12月，福州肯德基公司在福州大學管理學院設立“肯德基獎學金”以資助品學兼優的大學生。2002年，因支援和參與“零錢慈善”的公益活動，肯德基的名字镌刻在了設於八達嶺長城的“中國兒童慈善功德碑”上。

    2002年9月，肯德基開始與中國青少年發展基金會合作，成立了總額為3 800萬元人民幣、為期10年的“中國肯德基曙光基金”。根據協議，肯德基將在全國佈點資助貧困大學生，每名貧困大學生每年資助金額為5 000元人民幣，同時不斷推動基金滾動發展，使更多貧困大學生受益。據悉，這是中國青少年發展基金會實施“希望工程”以來資助貧困大學生基金中規模最大、單項資助額度最高的一個助學基金。

    

本文摘自《肯德基——中國式進化》

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　　 本書作者在持續8年對肯德基的觀察、報道、研究的基础上，記叙了肯德基自1987年進入中國後22年的發展歷程，從團隊、供應鏈、拓展戰略、產品、服務、危機處理、企業文化等各個角度剖析了肯德基在中國成功的深層次原因，記錄了肯德基中國進化的全軌迹，點明了跨國企業在中國發展不可逆轉的趨勢——本土化。這既是一部企業發展史，也是一套企業成功經營管理的操作準則。