近代意義上的日本消費社會始於20世紀初期，日本在甲午戰争、日俄戰争中取得勝利，由於第一次世界大戰的大量戰時需求，日本經濟呈現一片繁榮景象。但是，在嚴重的通貨膨脹影響下，不僅普通勞動者的實際工資下降，甚至還發生大米騷亂，貧富差距逐步加大。到了1920年，棉線、生絲價格暴跌，進一步引發了恐慌。但是大資本力量得到了強化，很多人一夜“暴富”。
另外，由於大城市人口增加，大大促進了城市地區的消費增長，於是大衆消費社會於昭和初期誕生於大城市，這就是第一消費社會。本書將大正元年至第二次世界大戰，即1912年到1941年的30年整，定義為第一消費社會。
可以說第一消費社會僅在東京、大阪等大城市發展。1920年全國人口為5596萬人，東京人口為370萬人，僅僅占到6.6%；但是10年後的1930年，全國人口為6445萬人，東京人口541萬人，比例增加到8.4%；到了1940年，全國人口達到7193萬人，東京人口增長到736萬人，已占到全國人口的一成以上（圖1-1）。
大阪府的情況也很相似，1920年人口為259萬人，1930年人口增長到354萬人，到了1940年人口已達到474萬人。第一消費社會正是伴隨著人口不斷向城市地區集中而發展起來的。
在大城市的繁華街區經常可以看到穿著十分時尚的年輕人，也就是“摩登男孩”“摩登女郎”的身姿。“摩登”的意思就是進步、文化，在衣食住行的各個方面，摩登的文化都被人們認為是好的。於是便出現了西餐熱潮，“咖喱飯、炸豬排、可樂餅”被稱為大正時期的三大西餐。
20世紀20年代美國被稱作廣播時代（Radio days），而到1925年（大正十四年）日本也開始有了收音機廣播，這也是媒體開始迎來大衆人群的時代。
大正時代也是批量生產時代的開端。1913年（大正二年）森永制果開始發售牛奶糖，銀座千匹屋更名為Fruit Parlour。同年，東京電器（東芝的前身）成功批量生產鎢絲燈泡，即馬茲達牌電燈泡。伴隨著西服的普及，勝家縫紉機也於同年開始發售家用縫紉機。
另外，1913年寶?V唱歌隊成立，迎來娛樂文化迅猛發展的時代。寶?V大劇場於1924年開業。1920年大阪的梅田電車站前，阪急建成了一座五層高的大樓，二層設有白木屋的銷售櫃台。這是日本第一個車站大樓百貨商場，阪急百貨商店於1929年（昭和四年）正式開業。人們住在郊外，乘坐電車往返於大阪市中心，休息日再乘電車去到更遠的郊外遊玩，這種生活方式逐漸形成。
將市中心與郊外連接起來的這種方式，在東京也很快普及起來。1928年白木屋在五反田電車站前又開業了一家車站大樓百貨商店。之後不久，澀谷、新宿等車站前，也陸續出現了很多百貨商店。新宿的三越始於1929年，伊勢丹始於1933年，淺草的松屋始於1931年，澀谷的東急東橫店則開業於1934年。
1919年卡露辟斯開始發售，1921年森永制果發售奶粉，1922年合名會社江崎商店開始銷售古力克（奶粉）。1922年《週刊朝日》《Sunday每日》創刊，《文藝春秋》和《朝日俱樂部》創刊是在1923年。和收音機一樣，雜志也作為一種大衆媒體而誕生了。
1923年丸之内建成了丸大廈，日比谷内帝國賓館的新館落成，田園調佈地區也開始分開出售。1922年上野公園舉辦和平紀念東京博覽會，展示了有“文化住宅”之稱的紅瓦西洋風格小住宅，郊外的住宅地區被稱作“文化村”。城市中心地區逐漸變得寫字樓林立，郊外也開始正式進行住宅地的開發。
資生堂的連鎖店模式，壽屋（現三得利）制出第一瓶國產威士忌，S&B咖喱的前身孔雀印咖喱開始銷售，膠合劑Cemedyne出現，菊池制作所發售印有老虎商標的暖水瓶（現Tiger暖水瓶），這些事情全部發生在1923年。
1923年9月1日，日本發生了關東大地震。東京以平民區為主遭到嚴重破壞，但同時這場災難也使東京加快了向現代都市發展的腳步。
進入昭和時代後，日本橋三越的增建改造工程完工（1935年）。1932年地鐵三越前站已經開始運營。1932年，相當於今天的東京23區的東京市35區制度確立。同年還開始建設鋼筋水泥的公寓，以對抗強烈自然災害，其中同潤會公寓就是典型之一。
綜上所述，第一消費社會即是以城市為中心的，占當時國民總數一成或二成的中等階級享受消費的時代。從這時開始，我們現在生活的原型，也就是西方化的生活方式就已經形成了。
本文摘自《第四消費時代》
日本消費社會研究第一人的力作，被譽為“20世紀消費社會史”、“21世紀消費論”！本書將日本社會，自1912年起，分為四個階段，第一消費時代，是少數中產階級享受的消費；第二消費時代，乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三時代，消費的個人化趨勢風生水起。目前，日本已進入第四消費時代，即重視“共享”的社會。作者作為如傳奇一般創造了輝煌的市場營銷信息雜志《穿越》的主編，記錄了一個時代，並基於30年的研究成果預言新時代的到來。