替代品威脅（1）

　　替代品與產業產品能夠通過不同的方式實現相同或者類似的功能。比如，電視會議能夠替代出差，塑料能夠替代鋁，電子郵件能夠替代特快專遞。有時候，當一種替代產品替換掉買方另一種產業產品時，其替代威脅是對下遊的或者間接的產業。比如，當城區多戶型公寓代替了郊區單戶型公寓時，花卉草坪護理產品和服務便會受到威脅。當航空公司和旅遊網站代替了旅行社時，銷售給旅行社的軟體便會受到威脅。

　　替代品無時不在，但是它卻很容易遭到忽視，原因是它們可能看上去與產業產品大相徑庭。比如，有人要在父親節為父親買一件禮物，那麼他可以買領帶，也可以買電動工具。

　　當替代品威脅很大時，它會對產業盈利能力造成影響。替代產品或者服務可以通過設定價格上限而降低產業的盈利能力。如果產業產品不能在性能、銷售或者其他方面使自己在很大程度上區別於替代品，那麼它們的盈利能力甚至是發展潛力便會受到極大的影響。

　　替代品不僅會在正常情況下影響到產業的盈利能力，並且會在形勢大好的情況下奪走產業的發展機遇。比如，在時下的經濟發展態勢下，隨著越來越多的客戶選用移動電話而棄用有線電話，剛剛發展起來的有線電話業受到了重挫。

　　如果出現下列情況，替代品威脅便會很大：

　　 替代品相對於產業產品具有很高的性價比。替代品的相對價值越高，那麼產業潛在利潤率所受的影響便越大。比如，隨著Vonage和Skype等廉價的互聯網電話服務的出現，傳統的長途電話服務商受到了沖擊。此外，隨著有線和衛星影片點播服務、諸如Netflix等在線影片服務以及諸如谷歌的YouTube互聯網影片網站的出現，錄影帶出租業正面臨窘迫的處境。

　　 買方向替代品的過渡成本低。比如，通常情況下，從專利名牌藥品向非專利藥品的轉換會大大降低成本，這也是目前人們大量轉而使用非專利藥品（以及非專利藥品價格為什麼大大下降）的原因。

　　對於其他產業中所出現的能夠帶來替代品的變化，戰略者應當特別留心。比如，塑料材質的改進使其在許多汽車零部件上取代了鋼鐵。由此，在一些看似無關的領域內發生的技術變化或者競爭的非連續性會對產業盈利能力產生極大的影響。當然，替代威脅也會造福某一產業，對這一產業的未來盈利能力和發展潛力起到推動作用。

　　現有競爭者之間的競爭

　　現有競爭者之間存在的競爭有許多種常見的方式，包括價格折扣、新產品推介、廣告和服務改進。激烈的競爭會使產業的盈利能力受到影響。競爭者對產業盈利能力的向下拉動程度首先取決於企業間的競爭激烈度，其次取決於它們之間的競爭基础。

　　如果出現下列情況，便說明競爭激烈程度很高：

　　 競爭者數量衆多，或者競爭者的實力相當。在這種情況下，競爭對手便難免有投機取巧的行為。如果沒有產業領袖，產業所規定的一些做法便難以得到實施。

　　產業增長速度很慢。慢速增長會在很大程度上加劇對市場份額的競爭。

　　 退出門檻很高。退出門檻與進入門檻正相反，退出門檻是由高度專業化的資產或管理而形成的。正是這一門檻的存在才使得企業能夠存續下去，盡管企業利潤很低甚至虧損。過剩的生產能力依然存在，經營不善的企業依然強力硬撑下去，這種情況會使那些狀況良好的競爭者也受到牽連。

　　競爭者高度專注於產業業務，並渴望成為產業領袖，特別是當他們的目標超越了產業經濟狀況時。出現這一情況有很多原因。比如國有企業競爭者的目標可能是招賢納士或者提高自己的聲譽；大企業聯盟可能會出於形象的原因或者為了使自己的產品更加全面而進軍某一產業。企業的自私自利和定位之間的沖突有時會加劇競爭力度，從而對諸如媒體和高科技企業等領域的盈利能力造成損害。

　　由於互相之間缺乏了解、競爭方式的多樣化或者目標的不同，企業之間不能解讀對方的信號。

　　企業之間的對抗力度不僅僅反映了競爭程度的高低，還反映了競爭的基础。競爭的因素，以及競爭對手之間是否聚焦同樣的競爭因素，對盈利能力會產生重要的影響。

　　

本文摘自《競爭論》

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　　 目前，在許多領域，波特關於競爭和價值創造的理論仍將起到綱領性的理論指導作用。
　　本書提出了一系列的問題：企業如何在特定領域內參與競爭？多業務實體的戰略原則是什麼？地區與國家如何競爭，地域如何在真正意義上影響到戰略？諸如全球化和互聯網等新生事物會對競爭構成何種影響？企業如何將戰略與社會事務融合到一起？?略思維在諸如慈善和醫療保健等領域如何能夠影響到社會？
　　《競爭論》的主題是：獲利能力與成長的關鍵――或者說是生存的關鍵，在於找出立足點，並持續不斷地改善自身，獲得獨特的競爭地位；繁榮在於持續不斷地提高生產力，更多的社會進步主要來自民間部門的創新。